人们有需要和欲望以及能够评定产品效用的事实并不足以形成市场营销，当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才出现了市场营销。交换是市场营销的中心。

交换是指从他们处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换方式对人类文明的影响是深远的，它克服了强制取得者的粗暴，乞讨者的怜悯和自行生产者的狭隘。交换是市场营销的必要条件，企业围绕目标顾客开展的一切营销活动都与产品的交换有关。交换的产生，必须具备五个条件。

（1）至少有交换的双方；

（2）每一方都有对方所需要的有价值的东西；

（3）每一方都能沟通信息和传递物品；

（4）每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品；

（5）每一方都相信进行交换是合适的或称心的。

具备了上述条件，就有可能发生交换行为，但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换价值，即交换以后双方都认为比交换以前好，或者至少不比以前差。由此可见，交换是十分复杂的人类行为，交换是先于市场营销的前提性概念。

交换并非是一次性的活动，而是一个过程。交换的双方都要经历一个寻找合适的产品和服务，谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。市场营销研究的就是怎样才能促进交换的最有效的实施。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换，一旦达成协议，可以视为发生了交易行为。