阿里巴巴正在联合线下多家百货商场、购物中心、商超和大卖场，计划在双十一期间推出O2O专场——“去逛街”——进一步整合线上线下资源，全盘参与。

目前来看，天猫已经围绕着品牌商展开预售，为接下来双十一当天的流量成交爆棚积蓄势能。从以往的情况判断，不少商家从上半年就已经做好备战方案，囤货冲刺双十一。

但是，百货业态如何借助O2O参与到双十一活动的方案却始终密不透风，尚未有半点踪迹可循。

上周，天猫总裁乔峰（王煜磊）首度表示，阿里的O2O玩法是会员权益线上线下通享。今年将有包括银泰在内的16个城市22家百货集团300家门店将参与“双十一”，主打“shopping mall是最适合O2O的消费场景”的概念，让吃喝玩乐与线上扫货两不误。

而最新消息则是，天猫将开启一个名为“去逛街”的主会场作为具体载体，将上述百货、购物中心的商品搬到线上，共同组成双十一的重要单元。

具体的策略是，阿里巴巴继续扮演流量提供方，以平台身份做好双十一的流量生意，不介入实际经营，百货商场则以实体身份进入到天猫会场。

例如此前获得阿里投资的银泰商业，将银泰网旗舰店与天猫对接。王府井百货网上商城也有可能搬到天猫之上。

“天猫已经意识到，单纯把线下客流吸纳到线上的玩法行不通，今年更想打通两个环节，一盘货玩起来。”该人士指出，虽然去年天猫双十一也祭出O2O杀招，但并没有实质性突破进展，更多停留在概念层面，“今年无论是阿里还是商家，都想真正干一票，有所建树，见到实际效果的合作。”

据了解，去年双十一期间，天猫的确在O2O方面下足工夫，轰轰烈烈地在线下不少百货商场、购物中心里摆放易拉宝，并接入了支付宝二维码支付。大悦城更是敞开怀抱，甘愿做天猫试衣间。但这些营销手段并没有让传统零售业感到“刺激”，相反，用户被拉到天猫，造成了线下客群被截流。很多商场双十一前后的时间段内，门可罗雀。

此外，以红星美凯龙、居然之家为代表的家居卖场联合起来抵制天猫双十一，也一度震撼业界。天猫双十一O2O落地始终悬而未决。

对于今年秘而不宣的O2O策略，传统零售商并非没有顾虑和担忧。

其中最大的一个战略盲点，就是品牌商在线上重复铺货的问题。“如果天猫双十一的各个类目会场已经和品牌商完成接洽，现在把百货商场的商品也搬到线上，对于品牌而言，这无异于同台竞争。”

某百货商场电商人士直言，对于两条线并行的营销策略，阿里巴巴自己似乎也没有完全想清楚该如何平衡。非但商家在铺货策略上需要调整，在一定程度上也会给用户选择造成困扰。

据悉，该品牌商目前采用的策略，是以官网对接天猫，并将线下所有的商品信息、数据、仓库向官网输出。这样，官网则成为该零售商线上流量分配、资源调度的指挥中心。

“我们对品牌商的掌控力相对较强，因此暂时没有厂家会提出异议，和天猫对接程度较好。”上述人士指出，目前线下自营和联营两部分的商家都会参与双十一“去逛街”的活动。

王府井百货则针对性的拿出部分爆款商品做线上线下同步，主打授权的轻奢品牌，从选品和人群定位上做好和天猫其他主会场上品牌差异化。

至于那些向来对品牌商缺乏货品管理能力的百货商场，可能会遭遇不同的局面。“去年之所以家居卖场抵抗情绪明显，主要是怕商家自行走线上交易，造成线下‘飞单’。”作为“二房东”，传统零售最不希望看到的，就是交易扣点跑到别人的碗里去。

对此，天猫在O2O的活动流程设计上特别突出了线上对线下的引流。例如支付宝发红包，可以线上线下互联；又比如在百货公司的天猫旗舰店发送门店礼品卡和电子会员卡，鼓励用户到门店使用。

另外一个值得关注的看点则来自于购物中心，以及逐步将线下卖场租用给餐饮、娱乐场所的百货商场。在围绕着吃喝玩乐为主的O2O板块，仍然有一个大市场值得天猫双十一去撬动和开采。

今年上半年淘宝就借助“3.8节”玩了一次请全国人民免费吃饭、K歌、看电影的促销活动，在狂推手机淘宝App的同时，也将O2O贯穿其中。

据商家透露，今年双十一，除了线下购物，淘宝旅行、淘宝电影、淘点点等几部分也将继续渗透。

“如果低价购物已经无法打动用户，去线下完成一轮新的体验消费，或许能为天猫500亿的目标添砖加瓦。”商家预测，双十一整体可预期的增量有限，无论移动端还是O2O都不足以让“鸡血”延续，结合零售业态之内的本地生活消费可能让今年的双十一有所不同。