市场调研、分析与预测(12分)

鉴定点1：确定调研内容X  P62 

【重点知识】：   

一、调研卷烟消费者行为

1、人口统计特征分布（1、基本统计特征分布：消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布；2、卷烟统计特征分布：卷烟消费者年龄分布、吸烟量分布）

2、吸烟行为（消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者吸烟的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等）

3、购烟行为（消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望）

4、消费者信息渠道（对卷烟品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况）

我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。

二、卷烟产品属性测试

1、外观与吸味：包装（如对水松纸颜色、对过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想

2、包装：对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等）

3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价

案例：XX卷烟单品客户满意度调查

以下是某烟草商业企业针对某在销的重点品牌所进行的一次客户满意度调查问卷，该问卷的内容基本涵盖了产品属性调查的各项内容，如表2-5所示。

案例点评：

1、本调研问卷针对的是已上市一段时间的成熟单品，调查的是消费者的产品满意度。在问卷设计上基本涉及的是产品属性的内容。

2、与新品测试有所不同，卷烟满意度调研一般强调对各项指标的总体评价，而不一定需要增加对香烟外观的细项评价，如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度等问题。

3、本问卷以表格的方式呈现，卷烟显得简洁、紧凑。应对小型调研以及调研内容不复杂的情况，表格的形式展现是个不错的选择。

三、调研卷烟品牌偏好

1、品牌知名度:常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想、品牌识别三个方面。

2、品牌认知

1）品牌内涵：最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键。

2）品牌联想：品牌的产品质量、品牌的定价、与同类商品的价格相比、购买该品牌产品后的售后服务、该品牌通过什么途径出售。

3、品牌忠诚度：它具体包括以下消费者行为阶段，1、消费者知道；2、有好感；3、愿意购买；4、得到满足；5、重复购买；6、愿意推荐

四、调研特定消费群体或特定消费行为

1、专项消费市场：礼品烟、婚庆、团购等市场。

2、特定区域的卷烟：服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场。

3、特定渠道消费：连锁便利店、酒吧夜店等。

4、特定营销时间点：春节、国庆、元宵、中秋等重要节日。

5、消费者数据库：选择一定消费者样本，通过定期调研或对消费行为记录的分析。

提纲外：你不可不知的各类“卷烟市场”（考试时也经常出现，只做了解）

在卷烟营销中，有一些卷烟市场具有自己的特点和“脾性”，或因季节、或因地域，它们区别于我们所认识的卷烟市场，同时又是其中的重要部分。更宝贵的是这些市场存在着巨大市场空间和潜力，因此这些市场的信息收集成为决定是否能够在这些市场成功的重要前提。那么就让我们来一一了解：

* 团购市场

团购市场主要由重点部队、大型企事业单位、公司和向团购消费者供应卷烟的零售客户组成。团购市场信息收集的目的是为团购用烟消费者和零售客户之间搭建快速信息通道，缓解供求矛盾，合理配置紧俏货源资源。

* 婚庆市场

在婚庆、生日会、满月等对个体消费者而言的重要日子，需要宴请宾客的市场，要重视与媒介终端（如酒店）的关系维护与沟通。以婚庆市场为例，这类市场需要收集的信息就有所在地区婚庆的偏好品牌、婚庆时间分布、婚庆主要规模类型以及不同类型下卷烟需求规模、婚庆卷烟供应链情况以及主要婚庆媒介（婚庆酒店、婚庆公司、喜铺等）的信息等。而消费者数据库需要收集的信息包括婚庆消费者档案、婚庆信息媒介档案、重点区域经营环境档案、公关环境档案等。

* 专业市场

专业市场主要指服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场。专业市场信息主要由市场管理处或行业协会档案资料及市场商圈卷烟零售客户组成。专业市场信息收集的目的是为解决各类专业市场商户对省外卷烟消费和礼品用烟的购买渠道，满足专业市场卷烟的消费需求，合理配置卷烟货源资源。

* 人流集散地

人流集散地指的是一些人流集中的地理区域，如工地市场和窗口市场（机场、车站、告诉公路服务区等）。这一类的市场信息主要由工地档案资料和窗口单位管理部门档案资料组成。人流集散地信息收集的目的是为解决工地和窗口市场低档卷烟消费和旅游纪念品卷烟的合理布局和上柜，满足特定消费者需求，合理配置卷烟货源。

【参考题型】：

单选题：

1.消费者吸烟行为包括消费者吸烟（  ）、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者的吸烟场合、消费者吸烟习惯等。

A、生理需求  B、心理需求  C、目的与态度  D、目的

2.在进行消费者行为调研时，卷烟消费统计分布包括卷烟消费者烟龄分布和（  ）。

A、吸烟量分布 B、性别分布  C、年龄分布    D、吸味分布

3.消费者的购烟行为包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及（  ）等。

A、对公司的态度和期望   B、购买习惯    C、投诉    D、消费偏好

4.（     ）是对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度。

A. 外观与吸味           B.包装          C.消费者评价        D.A和B

5. 品牌知名度常用的调研包括（    ）和品牌回想、品牌识别三个方面。

A.第一提及知名度        B.知名度          C.品牌知名度        D.第一知名度

6.（    ）主要由重点部队、大型企事业单位、公司和向团购消费者供应卷烟的零售客户组成。

A. 团购市场           B.婚庆市场          C. 专业市场       D.人流集散地

多选题：

7.人口统计特征分布包括消费者（  ）。

A、性别分布  B、行业分布   C、职业分布    D、收入分布

8.消费者认知包括消费者对卷烟的品牌（   ）。

A、知晓状况    B、认可状况    C、消费状况    D、满意状况

9.围绕消费者调研的基本目标，消费者调研需要采集的信息有（    ）。

A.消费者行为

B.卷烟产品属性测试

C.消费者品牌偏好

D.特定消费群体或特定消费行为

10.卷烟产品属性测试包括（   ）。

A.外观与吸味  B. 包装  C. 消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价    D.其他

11.确定消费者调研主要有（   ）调研。

A. 消费者行为      B. 卷烟产品属性测试    C.消费者品牌偏好   D.特定消费群体行为

12.品牌认知主要从（     ）方面进行。

A.品牌内涵         B.品牌联想       C. 品牌忠诚度       D.品牌知晓度

判断题：

13.（   ）消费者的购烟行为包括消费者的购烟动机、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为等。

14．（   ）品牌忠诚度具体包括1、消费者知道；2、有好感；3、愿意购买；4、得到满足；5、愿意推荐；6、重复购买。

15.（   ）购烟行为包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望）。

16.（   ）品牌内涵是最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键。

问答题：

17.消费者吸烟行为包括哪些？

18.调研卷烟消费者行为主要有哪些内容？

19.卷烟产品属性测试包括哪些？

20.品牌偏好调研通常涉及哪些内容？

参考答案：

1.C  2.A  3.A  4.B  5.A  6.A  7.ABCD  8.ABC  9.ABCD  10.ABC  11.ABCD  12.AB 

13.错14.错  15.对 16.对

17.消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者吸烟的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。

18.人口统计特征分布、吸烟行为、购烟行为、消费者信息渠道。

19.外观与吸味、包装、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。

20.品牌知名度、品牌认知、品牌忠诚度。

鉴定点2：调研问卷的结构X   P69

【重点知识】：

调研问卷的主题：

调查目标本身是无形的，它需要依靠调研问卷来体现。合格的调查问卷应该目标明确、问题始终围绕着调查主题展开，不应涉及与本次调查无关的内容。

调研问卷的结构：一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文和附录四个部分。

1、开头部分

（1）标题。问卷标题是对调查主题的概括说明，是为了使被调查者对问卷有大致的了解，因而要开门见山，简单而明确。

（2）问卷编号。一般旋转在问卷的页眉处，方便整理及归档。

（3）问候语。问候语旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等。

例：下面是一份问卷问候语。

您好，我是A市烟草的客户经理         。

我们正在本地区进行一项有关卷烟消费方面的调查，以便我们今后改善为消费者提供的服务，希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。谢谢您的配合。

解析：根据上面的调查问卷，首先其明确了调查意图“有关卷烟消费方面的调查”；目的“是改善为消费者提供的服务”；调查者“是A市烟草的客户经理XX”；保密原则“是您的个人资料将会严格保密”。奖励措施在一份问卷的问候语中可写可不写，这个不是关键。

可能会出的类似题型：

某烟草公司针对A品牌要做一次零售客户的市场调查，了解A品牌的零售客户接受度及反响，请根据要求，制定一份该调查问卷的问候语。

制定步骤：

亮明调查身份 交代调查目的 说明保密原则 奖励措施

编制：

    您好：

XX公司感谢您长期以来对我们工作的支持和配合。我们正在本地区进行一项关于A品牌的市场接受度调查，以方便我们评估A品牌的市场接受度，改进我们的营销策略。希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。在调查结束后，我们将赠送您一份小礼品，谢谢您的配合！（4个要素齐全了，基本能成为问卷的问候语）

（4）填写说明。如果是针对问卷中个别复杂问题，要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，应单独作为问卷的的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。总之，填表说明必须在被说明项之前出现，填写说明对于自填式问卷尤其重要。

填写说明的目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷。

2、甄别部分。在做问卷调查时只有合格的应答者对调查数据的收集有帮助，因此一般通过甄别问题来过滤不合格的应答者。

3、问卷正文。是问卷的主体，它通常包含一系列的问题，并提供可选答案。

4、附录。这一部分可能涉及有关被调查对象的个人档案（也可视需要放入开头部分），再次致谢等。

个人档案

这部分可能放在一张问卷的开始，也可能放在一张问卷的结束。并不是都放在结束部分的。

【参考题型】：

单选题：

1.合格的问卷应该目标明确，问题始终围绕（   ）展开，不应涉及与本次调查无关的内容。

A、调查目的   B、调查主题   C、调查要求    D、调查范围

2.在设计调研问卷时，问候语部分内容要能交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则以及（   ）等。

A、奖励措施  B、联系方式  C、调查范围    D、调查方式

3.一分完整的调查问卷一般包括开头部分、（   ）、问卷正文以及附录四个部分。

A、问候语    B、填表说明    C、甄别部分   D、标题

4．（    ）是对调查主题的概括说明，是为了使被调查者对问卷有大致的了解，因而要开门见山，简单而明确。

A、标题  B、问卷编号   C、问候语  D、填写说明

5. （    ）是问卷的主体，它通常包含一系列的问题，并提供可选答案。

A、开头部分   B、甄别部分   C、问卷正文   D、附录

6.（    ） 在做问卷调查时只有合格的应答者对调查数据的收集有帮助，因此一般通过甄别问题来过滤不合格的应答者。

A、开头部分   B、甄别部分   C、问卷正文   D、附录

多选题：

7.一份完整的调查问卷一般包括（  ）。

A、开头部分   B、甄别部分   C、问卷正文   D、附录

8.设计调研问卷时，问卷开头部分包括哪些内容（   ）。

A、标题  B、问卷编号   C、问候语  D、填写说明 

判断题：

9.（   ）调研问卷的开头部分的问候语内容要能清楚交代调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等。

10.（   ）一份完整的问卷一般应包括开头部分、填写说明、问卷正文和附录四个部分。

11.（   ）附录部分可能涉及有关被调查对象的个人档案（也可视需要放入开头部分），再次致谢等。

12.（   ）填写说明一般旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等。

参考答案：

1.B  2.A  3.C  4.A  5.C   6.B  7.ABCD   8.ABCD 

9.对 10.错  11.对 12.错