第三种品牌，开创企业雇主品牌的“蓝海”战略 北京方德智业营销咨询机构董事长 孟跃 “夫运筹帷幄之中，决胜于里之外，吾不如子房；填国家，抚百姓；给饷馈，不绝粮道，吾不如萧何；连百万之众，战必胜，攻必取，吾不如韩信。三者皆人杰，吾能用之，此吾所以取天下者也。”——汉高祖刘邦 子房、萧何、韩信皆人杰，刘邦能招而用之，所以能取天下。在当前竞争日益激烈的商业环境下，企业能招揽天下人才，知人善用，人尽其才，必能如高祖刘邦征得天下一样赢得广阔的市场，创造辉煌的市场业绩。 何以招揽天下人才而善用？ 纵观中外历史，无数英雄人物在改变并推动着历史的发展，他们凭借个人的人格魅力聚拢无数英雄豪杰，演绎一代又一代的历史传奇，成就一个又一个帝国时代。孔子门下贤者七十二，决定了中华民族的命运；楚将子发广纳贤才，撰写了兵不血刃的奇迹；刘备麾下豪杰辈出，成就三分天下的局面；宋江旗下好汉一百单八，书写了替天行道的悲壮…… 号角已静，烽火已灭，和平时代的市场经济正在点燃一场没有硝烟的战争。这个时代，仍然需要睥睨天下的风流人物，仍然需要充满人格魅力的英雄豪杰，汇聚时代英才，演绎开天辟地的商业传奇，海尔张瑞敏、阿里巴巴马云、百度李彦宏、万科王石等等优秀的雇主吸引着无数精英人才的顶礼膜拜。 据2001年The Conference Board主持的名为“通过品牌吸引你的员工”研究发现：越来越多的企业开始重视雇主品牌传递的信息，并使用品牌建设战略提高企业对潜在和现有员工的吸引力。大概在2000年始，一些知名企业开始意识到并投入建设“雇主品牌”，特别是对于品牌不太为公众所知商业供应商，期望的员工不太可能听说过它们。考虑到大约85％的工作变动根源于组织与员工之间的不匹配，雇主品牌传递的信息能够促成招聘的成功率。 “十年树人，百年品牌”。企业第三种品牌即雇主品牌是一种品牌人力学新论，旨在揭示“一个崭新的品牌天地”。它是继企业形象品牌、产品品牌之后的第三种品牌，它是以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主品牌在人才市场的知名度与美誉度，从而汇聚优秀人才提高企业核心竞争力的一种崭新的战略性品牌建设。 雇主品牌建设是一个新型的品牌战略意识，铸造卓越的雇主品牌就是“通过品牌吸引你的员工”，促进企业形成最优秀的人才竞争机制。企业如同航船，战略如同灯塔，雇主如同舵手，而员工如同船员，大海航行靠舵手。雇主品牌强调的是将个人品牌意识融入企业品牌建设中，并推行至企业内部每一个雇员的品牌竞争意识。 人才是品牌动力的源泉，如何培养国内企业疲软的雇主品牌战略意识，塑造雇主品牌形象，吸引并留住人才，提高雇员忠诚度，降低人才管理成本，打造人才竞争优势。 雇主品牌建设是一种动力，一种竞争力，更是一种生产力。 国内企业塑造品牌的重点是企业形象品牌和产品品牌的建设，很少有企业将雇主品牌作为企业运营的重点。雇主品牌意识在国内知名企业中已经成为企业总裁和高管关注的重点，但是在广大的中小企业中，雇主品牌管理意识仍然极为淡薄，甚至有很多企业对雇主品牌缺少基本的认识。 随着社会就业压力的持续上升，就业岗位和就业人数比例的过分悬殊，尤其是从高等院校毕业的奔涌而出的毕业生，更是让当前拥挤的人才市场充斥不和谐的职场氛围。一边是企业高喊优秀人才的缺失同时面临人才高流动的考验，一边是高等院校的毕业生遭受入职无门的苦恼，还有25.05%以上的上班族在承受职场压力的同时呼唤快乐工作的渴望，如此复杂的人才市场正在考验雇主品牌汇聚优秀人才的魅力。 一、修炼雇主品牌的基本内功 国内很多企业都是很少关注雇主品牌建设的，而且很多企业都存在很大的短板，纵观企业而言，国内企业在雇主品牌建设上的更多的短板表现在人文环境建设。雇主品牌的塑造首先需要的是修炼内功，而且是有章可循的，做好雇主品牌关键在于提高企业的“内部品质”，主要修炼四项基本内功： ①设施环境，包括办公环境及硬件设备等； ②人文环境，包括企业文化、管理风格、组织气氛等； ③制度环境，包括公平、公正、公开的管理制度、薪酬福利制度、招聘培训体系等； ④发展环境，包括企业绩效管理体系、职员晋升发展体系、奖惩制度等。 修炼好这些基本内功可以成就企业最佳雇主品牌形象，并为企业凝聚人才创造经济价值。 “最佳雇主=最佳员工=最佳绩效”翰威特2005亚洲最佳雇主调研证明这一道理，最佳雇主拥有最敬业的员工，而最敬业的员工为企业带来卓越的经营结果。最佳雇主对员工的投入产生了明显的回报。 二、发挥雇主品牌的驱动力 杰克•韦尔奇说，“提拔和奖励你最优秀的员工，给他们不可思议的薪资，让他们来为你经营企业。” 第三种品牌建设的目标是赢得人才资源优势，并通过人才资源的增值和转换获得长期的经济效益，而人才资源建设不但是起点，也是过程，更是品牌竞争的终点。 雇主品牌营销就是对人才资源的开发、整合、利用、转换和增值的过程，在人才资源的转换过程中实现资源的增值。企业获得人才资源的增值过程，主要是基于人才资源的波动性、连锁性、增值性和负效性的四个特性得以实现的。 企业制定了清晰的雇主品牌定位，并对雇主品牌的情感诉求予以不断给予满足与强化，在某种程度上已经形成了良好的雇主品牌形象，但这些还不足以形成品牌的驱动力，因为企业还需要让这些理念付诸执行。 比如西南航空公司在发现了优秀雇员崇尚西南航空的“自由”理念后，制定了包括自由保健、自由建立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内的八项“自由员工计划”，既增强了雇主的吸引力，又使得其“自由飞行”的产品品牌在组织内部得到了透彻的理解和贯彻。 企业可以从薪酬、福利、培训/发展、领导力、绩效管理、工作环境、工作满意度、创新、沟通、团队精神等十个可衡量的方面全面审视组织在核心人才心中的形象，并与标杆进行比对，不断调整以赢得雇员的情感认同，逐渐形成企业雇主品牌的感性基础。 好的雇主品牌就是一面旗帜，更是号召队伍冲锋陷阵的力量。 三、为赢得忠诚的团队管理 一群越来越优秀的员工，一批越来越忠诚顾客，一个越来越稳定的财务状况和市场地位，这个团队必将为企业、为社会贡献更多的价值，奉献、荣誉、责任会继续赋予这个团队更强的斗志和凝聚力。没有人会愿意主动离开这样的团队。赢得忠诚的团队管理模式是感恩型组织的核心文化，目的是为团队、员工、顾客、投资者提供最大化利益保障。 企业提高员工的忠诚度，直接感化顾客的忠诚度。团队的收入会因忠诚顾客的重复购买和介绍推广而上升，员工就会得到更多的激励，生产率就会提高，形成一个良性的循环系统。 顾客忠诚度的增加是对员工的一种激励，让员工内心充满成就感，在收到团队激励之后，会更加感激购买公司产品的顾客，提高工作效率和服务质量。 忠诚的顾客可以降低团队的管理成本，提升收入，增加利润。开发新客户的成本是维护老客户的5～10倍，客户的低流失率也同样会增加员工的满意度和忠诚度，降低员工的挫折感，留住更多的员工，节省大量的招聘和培训费用。 赢得忠诚的管理模式，目的是实现为团队、员工、顾客、投资者提供最大化利益保障。 激烈的竞争迫使在更多的企业里，员工的素质和对责任的承诺已经成为竞争优势的一个重要源泉。 企业高层管理者必须明白提高员工的忠诚度可以为企业带来更多的有形和无形的价值，一线的员工和顾客才是企业管理的核心内容，这是现代团队管理的秘诀，绝对不可以舍本求末，把销售业绩作为单一的衡量指标，否则会伤害到优秀员工的情绪。 培养团队忠诚度是一个系统工程，下面我们研究一个以员工忠诚度为核心的价值链，这是一个优秀的循环。它表现为以下几种连续性思维模式： 1. 顾客忠诚度影响盈利能力和发展 2. 顾客满意度影响顾客忠诚度 3. 价值影响顾客满意度 4. 员工生产力影响价值 5. 员工忠诚度影响生产力 6. 员工满意度影响忠诚度 7. 内部质量影响员工满意度 8. 最高管理层的忠诚度管理系统是成功关键 提高员工的忠诚度，可以使企业中的团队更好地服务于顾客，提高顾客的忠诚度，扩大具有忠诚度的顾客群体，企业的利润就会稳定上升，并保持长久的稳定性。企业的收入会因忠诚顾客的重复购买和介绍推广而上升，员工就会得到更多的激励，生产率就会提高，形成一个良性的循环系统。 传统上，在衡量员工跳槽所带来的损失时只计算由于重新招聘、雇用和培训而产生的费用。但在绝大多数服务性工作中，员工跳槽的真正成本是由此而产生的生产力的降低和顾客满意度和忠诚度的下降。 第三种品牌是赢得优秀人才构建竞争力的一种品牌意识。未来的CEO在必须掌管营销产品和企业品牌的同时，也必须掌管在企业内优秀员工和潜在员工的心智中建立雇主品牌。 我们有理由相信，第三品牌的塑造必将成为未来企业竞争的重要着力点；人才的竞争，必然成为企业未来竞争的焦点。 ――本文摘自《第三种品牌：雇主品牌》，清华大学出版社