2010—2011年，河南政（商）务核心人群消费趋向调查报告 北京方德智业营销咨询机构董事长 孟跃 前言 《孙子兵法•计篇》有曰：“计利以听，乃为之势，以佐其外。”计利的目的是为势，为势首先要知势。豫酒在经历了长时间的低迷后，本土市场急剧沦丧，据不完全统计，河南全省的白酒企业产量达到了六十万升以上，但是销售额却只有一百一十亿，只有川酒的五分之一，更只有五粮液集团的三分之一！这个数据虽然不能完全的说明问题，但也在一定程度上反映了豫酒与全国其它白酒板块的差距。可以这么说，豫酒在从进入全国性的白酒复兴浪潮中是没有抓住机会的，是没有抓住“势”的。而反观其它白酒板块，且不说老牌军团四川酒，徽酒、苏酒则顺应了经济消费性增长的态势，整体的提升了产品结构，使得日益增长的消费需求得到满足，各大企业也就是在这种调整中摆脱了低层次的、无序的竞争，出现了规模整体性的增长，光10亿以上规模的企业徽酒就有6家，结果徽酒在安徽省内筑起了铜墙铁壁，外来品牌不敢轻易入皖。而苏酒更是实施资源整合，不仅省内一统，而且已经走出了地方，实现了快速的扩张！这就是白酒消费市场上的“势”，一旦洞察并把握住，那它带来的回报将是无法想象的！这在豫酒而言，在已经失去先机的大背景下，研究白酒的发展趋势，摸索市场的未来走向，这将变得非常具有现实意义，只有较行业竞争者更早、更精准的把握住趋势，及时改变企业的战略方向，实施前置性的措施，才能在未来的发展道路上提前占位，彻底的摆脱豫酒的落后格局。本报告所切入的政（商）务白酒领域，是目前河南白酒所有短板最集中的体现，这是酒市场的“火车头”，在为整个白酒市场贡献动能的同时，还有着引领发展方向的功能。而实际上河南酒在这一点上无论是影响力、市场份额、品牌形象都与外来军团差距较大，这将是制约豫酒提升的一个关键瓶颈。本报告旨在通过讨论政（商）务用酒的核心人群的消费特点，从内在逻辑上解析政（商）务用酒未来的发展趋势，助推豫酒抢先占据制高点，顺“势”出击，借“势”强攻，使得豫酒重新成为中国酒板块中的“中原之地”。 第一部分：河南的政（商）务白酒市场综述 河南的政（商）务白酒市场的格局大致是外来的名酒占据主导，省内白酒多呈积极抗争的态势，尚难占上风。一直以来，茅台、五粮液、泸州老窖等老牌名酒携强大的品牌优势和长期以来的消费惯性，目前仍是高档政（商）务用酒的主流；以洋河、郎酒等为代表的二线名酒则依托品牌和营销的力量，成功挤入核心消费圈，现已成为政（商）务用酒的第二梯队；而省内各大区域品牌则凭借差异化的定位和区位优势，积极的推出高端产品，在艰难当中也逐渐进入政（商）务消费核心人群的视野，中高档白酒市场上也取得了一定的话语权。 河南的政（商）务白酒市场，从品牌的区位分布来看呈现出的最大特点是点状分布。立足根据地市场，渗透重点市场，这是当前各大豫酒品牌的策略。在这一策略的指导下，宋河粮液推出了盛世系列，以省会郑州作为其势力板块的核心点，辐射全省运作；宝丰酒则高调的推介国色清香酒，在平顶山本地市场取得成功后，今年又重点渗透邻近的许昌和漯河市场；仰韶推出的彩陶坊不仅在三门峡市场上一枝独秀，还积极的图谋郑州市场；而其它老品牌的赊店、杜康、张弓等也都相继推出了自主创新的高端品种，各自在根据地市场精耕细作，分流了一部分政（商）务市场消费份额。 从品类构造上看，河南的政（商）务用酒则呈现出兼容并包的特点，虽然当前还是以传统的浓香型为主流香型，但酱香和清香也有不小的消费群体，甚至在个别市场，酱香和清香已经开始占据优势地位。可以说河南是全国白酒板块市场中各大香型势力分布最平衡的一个市场。在度数口感的选择上，目前还是以52度以上的高度烈酒为主（这和河南的高度数等于高品质的品质认知不无关系），不过各大酒厂相继推出的降度柔和型口感品种在市场上也已经渐渐取得了消费者的认同。 从价格分布的情况来看，河南的政（商）务用酒呈现断档的结构，普通的政（商）务用酒在100—300之间浮动，大致可以划分为100元—150元、160元—200元、260元—300元的递进式结构，而高档次的政（商）务用酒就集中在700元以上的茅台、五粮液、国窖等超高端，衔接价格链条的次高端产品在河南市场份额有限。 第二部分：河南的政（商）务白酒消费者特征界定 一、政（商）务消费者的社会特征 政商务用酒的消费主体大多数为机关/事业部门干部，企业经营管理人员，个体老板等。这部分人群属于社会结构的中上层，属于社会生产资源的的分配者和掌控者，在社会整个分配体系中占据倾斜地位。从个体角度来说，这部分人群区别于普通大众一个最明显的特征就是其具有的一个庞大而且复杂的人际关系网，这种人际关系网使得他们组成一个局部的松散的社会组织，他们通过这个局部的关系网实现资源的交换与共享。而普通大众与之相比，二者无论是从资源的配对的准确性和传输的快捷性上都不能相提并论，最终的结果就是导致社会资源分布的不对称。所以这部分人群非常重视建立和维护这种人际关系网络，而白酒将是一个非常适合的工具和载体，这就是政商务消费者消费的内在驱动力。 二、政（商）务消费者的经济特征 政商务人群，因为在社会分配体系中占据着优势地位，所以他们往往享有更加丰厚的发展成果，他们的整体收入水平（有形的和无形的）与普通社会公众始终保持着较大的差距，普遍有着较强的经济实力和消费能力。再加上这部分群体受所处外部环境的影响，在支出方面，他们的注意力更偏重于支付的方向与产生的结果上，而支付的内容和过程被弱化。这种看结果不看过程的思维，属于典型的实用主义范畴，非常符合现代快速高效的时代特征，而白酒消费在这一点上表现的更为突出。中高端白酒在他们的消费体系中恰恰属于实用投资性消费，功利氛围较浓所能达成的效果也较为理想，所以他们可能更在乎支付的结果（即：接受方的评价），而不是在乎支付的过程（即：消费金额）。所以在这种背景下，政商务消费中的白酒的价格要素就显得不是特别的敏感，其他如产品品牌、包装档次、形象风格等影响印象的要素的作用反而会显得更为重要一些。 三、政（商）务消费者的年龄特征 政商务用酒，消费人群的年龄大体分布在30岁—55岁之间（这也和我国目前的公务员职位年龄结构相吻合），而其中35岁—45岁的年龄带又是政商务消费者的核心。处于这个年龄段的消费者不仅身体和精力都处于巅峰状态，而且通过不断的努力已经拥有了一定的事业基础，这段时间将是他们职业发展的黄金时期。他们现阶段的表现，将决定其未来所能达到的高度，因此他们的企图心和紧迫感非常的强烈，需要借助白酒这样的媒介工具来快速拓展关系网，助推事业的发展。这个年龄带区间的人群既具备合适的消费条件又具有巨大的消费需求，成为政商务消费者的主力人群自然也就在情理之中了。 四、河南政（商）务消费者的区域特征 由于受中原传统的历史文化和社会经济条件的影响，河南政商务白酒的消费者有着鲜明的地方消费特征。在饮酒的方式上，河南的政商务消费者比其他省份的消费者会显得“投入”的多，酒经常会成为宴会的主角，不在宴会上把客人喝倒就不算招待好。反应在政商务消费群体身上，这一风格显得更加突出。在一些正式宴请场合上，人员的职务、地位、年龄排位等都非常考究，讲究“高、低、尊、卑”之分。重点的客人将会得到重点的“照顾”。而在外省这种浓烈的酒桌氛围会有所缓和，酒更多地只是工具，主要的还是相互之间的交流。此外，河南政商务白酒的消费群体还有一个比较突出的特点，那就是对白酒的质量要求很是讲究，他们有可能是中国最有品酒概念和品位的“群体”，河南白酒的高度化就是这一特征的具体表现。 第三部分：河南的政（商）务白酒消费心理趋势分析 一、政商务消费的产品特征 （1）度数 当前，河南政商务白酒消费领域的度数主流还以高度为主体，但近年来由于消费观念的改变和厂家的积极引导，这一状况正在发生缓慢的变化。 图一：2008-2010年度河南政商务市场白酒度数分布图 结合本次调研的数据，再对比以往的权威资料，基本可以看出河南政商务白酒在度数上的走势，其中变化最大的变化来自于52度白酒的市场占有量由原来的55%下降到52%，下跌了3个百分点，而46度白酒的销量则上扬了3个百分点。从整体上看50度以上高度产品的市场占有率萎缩了2个百分点，这就在一定程度上表明的河南白酒市场低度化的趋势，已日趋明朗化。 （2）香型 河南白酒市场在香型分布上，整体以浓香、酱香、清香三种香型为主，其中浓香占据强势地位，而在政商务用酒领域的香型格局大致与整体市场特征符合，但存在一定的差异。 图二： 2008-2010年度河南政商务市场白酒香型构成图 自2008年以来，酱香型白酒在全国范围内升温，河南市场也不例外。这一方面得益于以茅台、郎酒等为首的酱香型企业发挥了集群效应，从而带动了整体市场氛围的升温；另一方面也来自于消费者需求的变化。由于酱香型白酒在饮酒健康领域公认的存在天然优势，这正好迎合了中高档消费者逐步觉醒并日趋坚韧的健康意识。2008年河南市场上酱香型白酒就以15%的市场占有率一举超越清香型白酒，在市场上坐稳了第二把交椅。进入2010年后，这一数值更是扩大到了23%，而浓香老大的市场份额由71%也随之回落到了64%的占有水平，垄断地位已经初步遭受威胁。清香型的市场虽然有生力军宝丰酒的加入，但目前市场还处于培育期，在政商务用酒市场仅只占据一成的份额。 （3）口感 河南政商务消费群体受长久以来的白酒观念的影响，对具有浓郁酒香和浓烈口感的白酒具有一定的偏好。这是豫酒相对其他市场又一个显著的不同，外地消费者在河南饮用白酒的不适应感就是缘于此。但通过本次回收的调查问卷来看，政商务群体的口感特征已经有所变化： 图三：河南市场政商务消费者口感倾向分布图 从反馈的数据来看，浓烈醇香的口感依然是政商务消费的第一选择，在接受调查消费者中有82%的人认同这一口感，而提及率紧跟其后的便是绵柔型口感和酱香型口感，分别占据了35%和25%的份额。这一变化，一方面是受洋河、宋河等主流厂家的引导有关，同时也是消费者对传统饮酒文化的重新思考和评估。白酒口感上的刺激性将会越来越引起消费者的抗拒，而口感的舒适度则会受到更多的重视。 （4）价格 图四：河南市场政商务消费者价格趋势图 Ø 从上述数据可以看出， 500元以上的超高端白酒明地呈现出了萎缩的态势。这在很大程度上是由于这个区间的寡头品牌茅台、五粮液等相继提价，产品的价格明显的对一部分政商务消费造成了压力，从而迫使他们选择转向其他的替代品。 Ø 128元——488元这个区间白酒的市场表现正越来越令人满意。此价格区间的白酒，一方面承接了从超高端阵营转移过来的部分消费需求，另一方面也是由于社会经济的发展，100元以下的消费结构实现了的升级，导致区间的覆盖人群更广。所以在这种情况下，128—488元之间的中高档市场容量实现了较大的扩张，由原来的47%的市场占有率提升到51%的占有率，占据了政商务消费的半壁江山，成为政商务消费的核心价格带。 Ø 68元—128元这个价格带，则属于最普通的政商务消费领域。虽然其在整个市场的占有率从34%到35%，仅提升了一个百分点，但销售规模的增加，使得这一阵营白酒的绝对消费量有着不小的提升。鉴于，本次调查限于命题方向的原因，暂时无法给出明确的数量，但可以指出的是，这个价格区间将是政商务消费和普通社交性消费重叠的一个区域，未来将会成为中档酒的核心地带，发展潜力不容忽视。 二、政商务消费者用酒的需求特征 （1）政商务消费者用酒的动机特征 人 群 动 机 功利性目的 维护社会关系 展示自我（实力） 归属感 享受乐趣 机关/事业干部 31% 40% — 19% 10% 企业管理者 45% 33% 12% 7% 3% 个体老板 53% 24% 18% — 5% 表一：政商务消费者用酒动机分布表 ² 政商务消费者虽然具有不同的职业特征，但其主要的消费动机还是趋向一致的，即出于某种功利性的目的和维护社会关系的心理来购买商品是其最核心的动机。我们在调研的过程中发现，至少有70%的被调研者都将这一动机列为其在政商务用途的白酒消费的第一目的，其中又以个体私企老板的功利动机最为突出，这和他们的社会环境和价值特征不无关系。而机关和事业部门干部在政商务白酒消费中更看重的则社会关系或者可以说是职位关系的维护，这一比例在他们的消费动机中占到了40%的第一位置，由此可见这种由我国长期以来的价值观念和官场行为特征所决定的特征是如此的根深蒂固，而且在相当长的一段时间内，这一特征很难发生根本性地改变。 ² 政商务消费群体，在展示自我、归属感两个方面的消费动机上，表现出了明显的阶层特征。机关事业部门的消费群体明显的更具有群体气质，归属感在他们的消费动机占据了19%的比重，所以他们比较注重消费的氛围，具有比较稳固的消费共性。其它两类消费群体则倾向于个性化，展示自我的比率达到了12%和18%。自我象征意义强烈，所以在消费时更注重个性。 ² 关于注重纯粹出于饮用白酒所带来的享受感的消费动机上，政务消费人群也有着相对较高的比例，占据了10%。这表明品质要素在政务消费中具备很大的比重，河南的政务消费中，品质的重要性和地位还会逐年上升，这个比率甚至有可能会翻一倍，从而将成为各大品牌俘获消费者心智的核心途径之一。 （2）政商务消费者用酒的利益特征 图五：政商务消费者用酒利益特征排行图 在选取的样本中，有41%的受访者认为目的/应酬是政商务消费者的首要利益，而36%的受访者认为获得面子/尊重则是政商务消费者最重要的利益，紧接其后的是有11%的受访者认为口味/质量是消费者所能得到的最大利益点，这当中还有9%的受访者认为放松/愉悦的心情是消费者能获得的最大利益。这一数据说明了传统的利益特征在政商务白酒的消费中还是占据着主导的地位，但关注口感/质量，放松/愉悦等利益特征的消费者也占据了一定的规模，并形成了一股不容忽视的势力，而且随着社会经济、文明的进步，未来这一股势力还会增大。 三、政商务消费者的决策特征 （1）决策环境的变化 ² 限制公务性消费相关政策的出台 ² 河南政府招待用酒采用本地品牌 ² 禁酒令和禁醉驾 （2）决策要素的变化 图六：政商务消费者用酒决策要素排行图 在河南的政商务白酒市场上，整个决策曲线显得比较平缓，并没有多少突出性的决策要素。其中价格依然是消费者在选择要素上占据最重要的位置，有28%的被访者认同这一观点，而24%和17%的消费者分别认为产品的品牌和口味是最重要的决策要素。由上图可知，这三者之间的比例权重相差并不是很大，是最有可能实现重组的版块之一。对河南市场而言，通过在某一要素进行重点干预和作为，逆转豫酒与外来名酒在消费者的决策体系中地位，从而获得竞争优势，将会有很好的预期效果。 第四部分：河南的政（商）务白酒消费行为趋势分析 一、政商务消费者的产品信息来源 图七：政商务消费者用酒信息来源分布图 从数据上看，目前政商务消费者对产品信息的接收，主要途径来源还是以报纸电视为主的传统高空媒体，这一比率占到41%，几乎占据了半壁江山。户外大牌、公交车体等地面媒体则在消费者的信息来源中占据了28%的份额，而新兴的互联网和终端促销也是消费者信息来源的重要渠道，占据了22%的比率。值得一提的是，拥有历史最为悠久的广播，则力量日益衰弱，目前仅仅占据9%的比例，而且这一比例还会随着其他新兴传媒领域的成长而进一步缩小。 政商务消费者的信息来源的分布状况为白酒企业的品牌和产品传播提供了一个精确的方向和目标：白酒企业在传播层面上，应在维持一定强度得高空传播下，加大对户外媒体的投放，实施密集的地面渗透。对于互联网这一新兴的传播媒体，在资源足够的情况下，也应及时进入，这是与互联网传媒未来的上升态势想吻合的，提前占位将会给企业带来丰硕的回报。 二、政商务消费者的购买渠道 受消费者的消费理念日趋理性和各大厂商多元化的渠道运作模式的影响，“酒店盘中盘”已走下神坛，政商务消费逐步走出了酒店终端的控制，中高端白酒的渠道格局形成了团购（名烟名酒）、酒店以及其他新兴渠道交互作用的的复合型结构。 购 买 渠 道 人 群 团购（名烟名酒） 酒店 其他 政府/事业部门干部 60% 15% 25% 企业管理者 40% 35% 25% 个体老板 30% 50% 20% 表二：政商务消费者购买渠道意向表 从上表中可以看出，政府/事业部门干部的用酒更多是来自于团购，占到了60%的比例，这也从一个方面说明了河南餐饮渠道自带率居高不下的原因。其它的两个群体的白酒来源渠道则分布得比较平均，酒店终端仍是一个重要的购买渠道。这表明。政商务消费者总体上是以团购渠道为主购买渠道，而酒店渠道的比例则从历史数据来看在逐年下降，影响力越来越弱化。 三、政商务消费者的消费场所 消 费 类 型 消 费 场 所 政务消费 商务消费 政商务消费 A类酒店 34% 23% 29% B类酒店 32% 40% 37% 特色店 24% 22% 22% 其他 10% 15% 12% 表三：河南政商务消费场所分布表 图八：政商务消费场所分布图 从以上数据可以看出，政务消费对场所的档次要求较高，A类酒店的比例占到了34%，而商务消费则档次则主要选择B类酒店作为消费场所，政商务消费则处于两者之间，而综合起来看，B类酒店仍然是政商务消费的主要场所，占据了109%的比例，A类酒店跟随其后。值得注意的是，其他的消费场所如名酒行、度假村、等场所也占到了一定的比例，可以作为细分渠道进行有选择性的运作。 第五部分：河南政商务核心消费人群趋向总结 通过以上的对政商务核心人群消费的产品特点、心理特征和行为习惯等方面的分析，可以看出该部分核心人群的消费特征较以前出现了一定的变化，这些变化虽然来自各个不同方面，变化程度也有大小之分，但是俱都指向了相同的本质或趋向：随着现代消费理念的不断变迁和新的消费结构的更新换代，现代的价值观在传统的饮酒领域开始展现威力，并注定将造成有别于以往的消费习惯，消费观念的理性，用酒的健康性以及饮酒方式的文明性都将在白酒消费者心中扎根，而作为社会的中坚力量，在消费方式和消费习惯上起着风向标作用的政商务群体，其所受到的影响将更为深远，在白酒消费领域则具体表现为以下几个层面： 其一，饮用香型将会趋于多元化，浓香一家独大的格局或将改变，酱香型、清香型白酒在未来的很那政商务领域应会有不俗的表现。 消费理念的多元化，必将带来消费产品的多元化。随着消费理念的多元化发展程度日益提高，河南省浓香型白酒一家独大的局面将会被打破，长期受压制的清香型、酱香型白酒将会从困境中摆脱出来，迎来崭新的发展局面，而酱香型白酒的机会将会更胜一筹。近年来，酱香型白酒由于持续地在线上线下传播其“护肝”、“打脚不打头”的利益记忆点，而越来越受到政商务群体的青睐。随着该类群体对健康、养生等理念的关注度越来越强，酱香型白酒的产品形象和利益特点由于符合这一主流趋势而会被更多的消费者所接受，在不久的将来，它完全有理由成为河南政商务用酒的主角之一。这一观点可以从上述的酱香型市场份额持续变大、消费动机中更注重个体利益等指标中不难得出佐证。依托健康优势的酱香型白酒在河南政商务领域的持续升温将不可避免。在这一背景下，酱香型白酒的领军品牌茅台、郎酒以及其他酱香型品牌正在不断引导市场氛围，在政商务人群中占据了先机，已成为大势所趋之下的既得利益者。而作为豫酒来说，在先机已失的情况下，一方面要作好应对准备，另一方面要迎头赶上，紧紧抓住这以趋势，通过细致高效的运作，从行为层面上来拦截对手，这才是符合未来发展规律的的有效战略之一。 其二，具有区域特色的地方高端名酒将成为政商务用酒主流。 由于消费观念日趋理性化以及政府限制公款消费的一系列措施的出来，未来河南政商务消费者盲目追求档次和品牌的状况将会发生改变，会更加更加重视产品综合利益。 近年来，政府出台并实施了一系列控制公务消费的政策，再加上茅台五粮液等名酒自身不断提价，从而让政商务群体的白酒消费对象发生了转移。在这一背景下，区间在128-488元的地方名酒，由于正好填补了茅五提价后留下的空挡，从而有了绝佳的发力点，并慢慢成为政商务用酒的主流，这也是洋河蓝色经典能火爆河南的原因之一。在这种趋势下，豫酒应该理性的看待涨价，而不是盲目跟风提价。对于豫酒来说，根据地方的实际消费水平和消费习惯，制定合适的价格带，利用最合理的性价比来攻击外来名酒，不失为一条上策之选。这也是豫酒实现进入政商务核心消费圈的一个绝佳机会，是豫酒品牌崛起的关键所在。 其三，未来政商务群体的白酒消费场合，将不再只局限于A类酒店，亦会向多元化趋势迈进。随着国家政务公开动作的不断深化，民意和网络舆论的监督作用对政商务群体的影响将越来越大，从而改变传统消费场所的格局。为避舆论压力，高端酒店等传统场合在政商务人士的消费领域占比将有所下降，会在某种程度上向个性化、私密化倾斜。在这一趋势之下，一些有别于常规的新兴渠道将会出现。 消费场合的多元化，也会使得白酒在政商务消费领域的地位将会受到其他酒种的威胁，今年来一些一线城市，红酒、洋酒正慢慢地被政商务群体所接受，并有不错的市场表现，前景看好。 最后，未来政商务用酒将趋于优质、低度。近年来“喝少点，喝好点”的饮酒观点正越来越深入人心，其背后所透射出的是健康和养生观念的深入人心。从这个角度讲，在可以预见的将来，烈度酒的市场份额将会逐年下滑。虽然在高端酒领域，高度酒仍会受到欢迎，但毕竟高端酒的份额有限，整体来讲，健康化、低度优质化的趋势不可违。这一点可以从前面的度数和口感分布调查数据得到验证，而洋河在河南市场的流行就是一个实证。