黄德华：点评降压药营销瞄准烟民的案例（1）

发表在《医药经济报》2009-8-27营销版。

案例：董国平提供。康忻面临四面楚歌。读者想像一下，一个人，在40多岁时，在竞争环境日益恶化的今天，突然下岗了，再去找工作，难度可想而知；可他家里还关系不和，兄弟纷争；可他的邻里还借机大肆扩张地盘，欲置之于死地。在这样的雪上加霜之状况下，他该如何生存下去呢？默克雪兰诺公司的康忻就处于这样的境况。过去这几年里，它受到了多重打击，最致命的主要有四个方面：

①2006年，《英国高血压指南》突然将β受体阻滞剂排除在高血压一线治疗药物之外。众所周知，降压药物的竞争是处方药销售中最激烈的领域之一，利尿剂、CCB、β受体阻滞剂、ACEI和ARB类的药物原则上都是可以作为降压一线用药的。现在突然将β受体阻滞剂排除在外，它的市场份额肯定会一落千丈。

②2009年《中华心血管病杂志》全文发表的《β腺上肾素能受体阻滞剂在心血管疾病应用专家共识》，赞助企业竟然是默克的竞争对手阿斯利康。为了捍卫β受体阻滞剂的地位，默克在各种学术会议上邀请专家开座谈会、报告会，出刊多种宣传资料；然而，它忽略了《专家共识》的重要性，没有积极参与其中。根据游戏规则，共识中想必不会出现不利于阿斯利康的倍他乐克的提示吧----那么，对康忻的评价呢？

③这些年来，ARB、ACEI、CCB销售都陆续超越了β受体阻滞剂。从2006年以来，降压药物的销售格局发生了极大的变化，作为ARB的代文已经攀登上了世界高血压药物销量的第一位。据统计，β受体阻滞剂已经被排除在销售额前10位的降压药物外。

④1960年代上市的β阻滞剂真是给人“廉颇老矣”的感受。ARB类降压药物有默沙东、诺华、赛诺菲等公司大声造势；ACEI类降压药物有拜耳、施贵宝、施维雅等公司积极宣传；CCB类降压药物有辉瑞、拜耳、阿斯利康等公司深入研究。可β受体阻滞剂就剩下默克雪兰诺与阿斯利康两家公司的品种还在进行着临床推广。面对如此强大的对手，康忻的命运可想而知。

康忻正在凤凰涅槃。在别人眼中似乎气数已定的康忻并没有气馁与妥协，相反，产品策划人员想到了凤凰涅槃的故事，想到了葛兰素史克文迪雅坚强不屈的拼搏精神，他们需要独辟蹊径，将康忻的竞争优势挖掘出来。心血管疾病的危险因素有很多，包括患者年龄、体重、高血压、糖尿病、高血脂、吸烟、食盐摄取量、运动等。有些品种为了获得竞争优势，特别观察不同年龄段的临床效果，比如CCB类的波依定就宣传自己特别适合老年人高血压患者，ARB类的安博维特别强调在糖尿病肾病高血压治疗中的益处。至于降血脂方面的宣传，他汀类的优势是无法超越的。康忻以前宣传的重点是在药理学方面的三大特征：①选择性最高的β1阻滞剂；②水脂双溶；③平衡清除，但这些特征（F）如何转化为优势(A)与利益(B)，说实话，并不容易。仔细研究康忻这段时间所做的宣传资料，发现转化的过程比较牵强，说服力不够。

往年的世界戒烟日似乎很平淡地过去了，但今年的世界戒烟日却举办得轰轰烈烈，因为戒烟药畅沛上市，所以宣传活动遍地开花。从宣传数据中，我们知道，全球平均29%的人吸烟，2005年，平均每6秒有1人死于烟草危害，按此趋势，21世纪烟草会夺去10亿人的生命！吸烟与高血压及心血管疾病的关系非常明确，但过去不知道什么原因，似乎没有企业研究过吸烟患者与不吸烟患者对同一个品种心血管获益的比较。这应该是一个盲区，大家都没有这种意识；或者说，这是市场细分的某种方式，但所有企业的策划人员都没有意识到。康忻的产品策划人员或许在别无选择的情况下，灵光突现，意识到这是极大的市场机会。先前已经有证据显示，年轻高血压患者使用康忻可以带来明显的心血管益处，现在如果再有证据证明，康忻在吸烟者与不吸烟者中心血管获益也不同，那么，将产品定位为“吸烟者降压专用”的药物，完全符合营销策划的要求，既隔离了竞争对手，所占据的市场空间又足够大。这真是“天降大任于斯人”。于是，他们将过去做的已封存多年的临床研究资料找出来，进行这方面的筛选、核查、重新统计结果。“功夫不负有心人”这句话总是能够得到验证。从目前完成的统计中，至少有三个临床研究的数据说明了某种规律，即“吸烟者应使用高选择性β1受体阻滞剂”。

这个结论的理论依据是什么呢？默克雪兰诺公司请来了英国牛津大学心血管病咨询处独立心血管病顾问到中国来巡讲，阐述其机理。他说：“吸烟可升高人血浆儿茶酚胺水平，并影响β受体阻滞剂改善心肌梗死的作用。非选择性β受体阻滞剂奥普洛尔使非吸烟高血压患者冠脉事件减少49%，而吸烟者增加了36%。高选择性β1受体阻滞剂比索洛尔的疗效则不受吸烟与否的影响，其在吸烟患者中的达标率显著高于阿替洛尔（80%对52%）。因此，在高血压吸烟患者中使用高选择性β1受体阻滞剂有重要意义。”法国作家维克多·雨果说过:“世上任何东西都无法与当某种理念到来时所产生的力量相媲美。”可以想见，当这个概念得到认可并能够普及的话，康忻的销售一定会腾飞！