黄德华点评38度儿童退烧药的品牌策略

受医药经济报委托对桑迪、张继明、董惠萍等人发表的《“38度”品牌策略撼动儿童退烧药市场》的案例进行点评。现把很多黄德华老师的点评与大家分享，目的对于从事医药营销的产品经理提供借鉴与参考。案例具体内容这里就不一一展开，有兴趣者，可以通过互联网的搜索引擎找到。

黄德华老师给与这个案例的评分为60分。他认为这个案例是中国现阶段品牌策划的经典案例，注重了品牌概念与品牌标志的关联策划，运用了差异化战略进行品牌概念的提炼，在品牌传播时运用了“占位法”。但是该策划依然会走向昙花一现的命运。因为它不是来自患病的小孩及其父母，也没有去患病小孩及其父母那里验证。

黄德华老师认为从事市场营销的产品经理，在设计与策划时，一定要记住营销大师毛主席的教导“从群众中来，到群众中去。”要让品牌“从消费者中来，到消费者中去。”在具体操作中要象毛主席那样写出“中国社会各阶层分析”、“湖南农民运动考察报告”和“中国的红色政权为什么能够存在？”等市场分析文章。作为产品经理要写出《儿童退烧药市场的消费者分析》、《某某品牌为什么能够存在》和《某某市场儿童退烧药市场活动的考察报告》等类似的文章。

那么品牌来自哪里？美国西北大学凯洛格商学院王牌教授和品牌大师，博比·卡尔德教授提出了全世界在广泛使用的品牌战略框架模式：从消费者体验找到消费者的生活目标（即找到产品价值），从产品属性特征找到产品带给消费者的利益，价值与利益需要关联，并在市场上有差异。根据该模式，本案例显然做得远远不够，因为本案例没有去研究患病发烧的小孩，也没有去研究患病小孩的父母，因此，没有去研究迪尔诺的产品价值。本案例虽然研究了迪尔诺的产品属性特征，也发现了该特征带给消费者的利益，如迪尔诺与美林等品类竞品相比，迪尔诺其最大优势就在于不含色素。这意味着对孩子来说服用更具安全性。但是没有深入研究，更具安全性带给小孩及其父母什么价值？对父母来说，关键不是发烧有没有超过38度，而是发烧服药是不是放心。放心来自两个方面：药物有效（病情得到快速控制或消失），药物安全（药物不会引起其他副作用）。

品牌靠什么生存？品牌靠销量和竞争而生存，要有销量，要赢得竞争，必须以可靠的产品质量和高效的销售队伍以及良好的营销传播。品牌传播是最关键的营销传播，品牌传播必须反映出产品带给消费者的价值。因为消费者购买的不是产品，而是产品价值。

本案例的品牌传播做法有三个错误：1，品牌宣言离开了产品属性上升的产品价值，这种品牌传播就失去销售力。2，切割与占位38度发烧市场，会引起争议。如果没有临床证据表明，迪尔诺对于38度以上的发烧的退烧效果比竞争产品有优势，这种品牌宣言就毫无意义，甚至会带来很大的争议，弄得不好，会给消费者“不严谨不科学”的负面形象。再说，发烧的父母不会关心小孩有没有超过38度，只要是发烧，他们就紧张。3，品牌传播一味追求消费者眼球，说服消费者。其实最好的品牌宣言，是说出消费者的心里话，不是教育与说服，是心灵的共鸣和共振。

品牌宣言有内外两种，内部宣言是品牌市场运作的纲目，外部宣言是引起消费者的共鸣和购买。国内的品牌策划一般没有内部宣言，只有“部分”外部宣言，即只有品牌口号。因此，国内的品牌传播只能解决知晓度的问题，解决不了联想度、接受度、美誉度和忠诚度的问题。黄老师建议的品牌传播用语分为两类：1，对于医生进行宣传的品牌传播用语。比如，迪尔诺，新一代布洛芬退烧药，起效迅速退烧快，安全退烧更放心。2，对于患病小孩及其父母进行宣传的品牌用语。比如，放心好妈妈，小孩退烧，迪尔诺。这些品牌传播用语先要在一定的消费者那里得到验证，得到消费者投票后，方可决定是否投入市场。

《医药经济报》2009-12-24