第一模块:全业务下营销理念创新
第一节:让市场更有效——精准营销
? 产品差异化
? 服务差异化
? 渠道差异化
? 人员差异化
? 形象差异化
第二节:让市场更有力——整合营销传播
? 整合营销传播的终极追求:品牌关系
? 整合营销传播工具:从接触点到促销
? 战术的连续性
? 相同口号
? 标签说明
? 所有广告和其他形式营销传播中表现相同行业特性
? 心理的连续性
? 消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉
? 营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成
第三节:让市场更精细——网格化定位管理
? 长尾理论与网格化管理
? 网格化管理优势
? 服务营销职能重心下移
? 贴近客户,提高工作效率
? 统筹资源,减少耗损
? 网格化管理内涵
? 纵向:分层分级管理
? 横向:微网格化管理
第二模块:全业务下精准营销解读
第一节:新经济时代的营销挑战
? 娱乐化
? 时尚化
? 网络化
? 信息化
案例分析:大话超女快男
第二节:精准营销内涵
? 精准的市场定位
? 巧妙的推广策略
? 更高的客户体验
第三节:精准营销的理论依据
? 4C理论
? 顾客让客价值理论
? 一对一直接沟通理论
? 顾客链式反应原理
案例1:比亚迪F3的精准营销
案例2:史玉柱的 “721原则”
第四节:精准营销“4I”模型
? Individual Identification(个体的识别)
? Instant Message(即时的信息)
? Interactive Communication(互动的沟通)
? I(“我”的个性化)
营销越来越像谈恋爱,必须“一对一”
移动营销核心:互动是核心,“一对一”则是内在特点,个性化和及时性则是外在显著表现
第三模块:全业务下精细化营销实施
精准营销:皆源于精准的市场调研和对消费心智者的深刻洞察,侦察出消费者心理地图
专题一:让需求更准确——精准营销调研与分析
第一节:第一步——市场调研分析
? 调研的类型与调查方法匹配
? 问卷设计的方法和技巧
? 各类市场营销调研的方法
? 数据信息聚类分析
? 组间差异最大化
? 组内差异最小化
案例:竞争对手研究
? 你能看到的现象?——实地调研
? 你能分析得到的?——调研分析
? 你最想要得到的?——分析预测
第二节:第二步——客户信息细分
? 客户信息聚类分析
? 主维度:消费结构及消费特征
? 次维度:规模、区域、行业、价格敏感度
? 辅助维度:ARPU值高低顺序、客户心理性向
目标:构建客户属性库
? “客户属性库”之客户细分标准
? 客户的自然属性(如性别、年龄、职业)
? 客户的行为属性(消费行为、使用渠道等)
? 客户的偏好(对具体业务的兴趣对渠道的偏好等)
? 购买“驱动因素”:个人属性和兴趣爱好
? 购买“限制因素”:消费能力、技术接受力、业务认识和获取
? “客户属性库”之客户细分类别
? 客户离网预警分析
? 客户综合价值评估
? 客户交叉销售评估
? 客户信用评估模型
? 客户价格敏感模型
? “客户属性库”之业务使用细分
? 潜在用户特点及应对
? 不活跃用户特点及应对
? 活跃用户特点及应对
? 退订用户特点及应对
? 捆绑用户特点及应对
基于用户理解的基础上对不同客户进行分类管理,实现业务与分众需求“一对一”模式
第三节:第三步——客户决策心理分析
? 客户心理帐户
? 客户交易偏见
? 交易偏见之——合算偏见
? 交易偏见之——比例偏见
? 交易偏见之——环境偏见
? 交易偏见之——效率偏见
? 交易偏见之——效用偏见
? 风险决策理论
? 沉没成本误区
? 联合评估与单独评估
? 赋予效应和语义效应
专题二:让思维更开阔——精准营销策划方法与创新
第一节:营销策划工作原理与方法
? 刻板现象和障碍
? 情感诉求与共鸣
? 创新与逆向思维
? 什么是井蛙效应
? 人文原理与和谐
? 造势技巧的运用
第二节:营销策划方法分析
? 头脑风暴法利弊
? 什么是德尔菲法
? 创意法与灰色系统
? 智能放大与焦点
? 惯性思维:心理设限、从众枷锁
? 思考的绊脚石:轻信、拒绝相信
第三节:营销策划的“几何分析法”(5W2H1E)
? Why(为什么)——策划为什么这样做?理由是什么?
? What(什么)——策划的目的是什么?策划要做什么?
? Where(何处)——策划在哪里做?从哪里入手?
? When(何时)——策划什么时间完成?什么时候实施?
? Who(谁)——策划谁来做?谁来执行?谁来负责推进?
? How(如何)——策划怎么做?如何实施?办法如何?
? How much(多少)——策划做到什么程度?需要投入多少?
? Effect(效果)——策划结果如何?成果如何?
专题三:让执行更到位——精准营销执行管理与推动
第一节:渠道现场推动
? 营销现场的掌控
? 营销指标的关注
? 团队的激励
? 数据量化管理
? 销量评估管理
第二节:渠道宣传管理
? 宣传品规划摆放
? 宣传品保管工作
? 宣传品主动发送
? 宣传品及时回收
第三节:实体渠道营销关键点掌控
? 厅外营销接触点
? 入厅营销接触点
? 自助设备营销接触点
? 休息区营销接触点
? 新业务体验营销接触点
第四节:户外营销关键点掌控
? 户外营销主题和客户群——户外营销地点选择
? 借势营销——户外营销时机确立
? 户外营销现场布置——宣传、人员和场地部署
? 户外营销整体氛围营销和把控
? 户外营销后期影响力预估
第五节:工具应用——实体渠道营销指标推动
? 服务营销管理表单
? 客户捕获系数表
? 客户服务到位率
? 营销活动数据日均比对表
? 营销培训关键点指导模板
专题四:让效果更明晰——精准营销效果评估与改善
第一节:营销活动效果评估因素
? 影响营销活动效果的因素
? 品牌影响力
? 产品价格
? 推广力度
? 广告
? 现场气氛
? 营销人员能力
? 营销活动评估的分类
? 专门性营销活动评估
? 综合性营销活动评估
? 营销活动效果评估的原则
? 客观性原则
? 先进合理和可操作性原则
? 针对性原则
? 可靠性原则
? 综合性原则
? 经济性原则
? 在定性分析的基础上坚持定量分析的原则
? 营销效果评估的程序
? 确定效果评价的具体范围
? 搜集有关资料
? 整理和分析资料
? 论证分析结果
第二节:建立营销评估的体系
? 营销方案评估
? 客户可接受度
? 方案可执行度
? 方案可吸引度
? 营销活动评估
? 活动宣传效果评估
? 活动执行过程评估
? 活动执行结果评估
? 活动预期目标与实际成果比对
? 营销全过程评估
? 活动流程评估
? 客户反馈评估