“谁能想到，做快递的顺丰会成为百货商城、大型超市的最大对手！”

猝不及防，顺丰强势杀入，阿里、京东面前突然出现了新强敌！

6.18前夕，在重庆解放碑商圈，一座占地3000平方米的超级商城拔地而起，这家巨型商城正是顺丰打造的——Wow哇噢全球精选店。

让马云、刘强东始料未及的是：这次顺丰一出手，就打造了重庆最大的跨境新零售店，可谓来势汹汹！

谁能想到：今天，一家快递巨头有胆量跨界打劫互联网巨头电商、百货商城的生意？

Wow哇噢全球精选店丝毫不逊色马云的无人超市和京东的无人便利店，融合了海外特色服务和跨境商品，涉及全球网红零食馆、日式冰品小吃摊、网红健康饮品、时尚买手店、潮流美妆馆、日式美容院等。

而人脸识别、自动付款、行为分析……各种黑科技让你无处遁形！

Wow哇噢全球精选店还开创了海淘新模式：店里所有商品，均可以现场查看挑选，可以选择现场支付带走，或者挑选好后，线下支付，由海外直邮。

服饰类更是可以现场试装，挑选好样式与型号后，订单直接传至境外商家处，由顺丰物流直邮到家！

毫无疑问：顺丰正式打响了进军新零售实体店的第一枪！

跨界打劫对顺丰而言，也已经习以为常，而顺丰在快递领域的强者风范，也让其有进入新零售的底气。顺丰，毫无疑问是中国最大的物流企业，缘何在跨界的路上屡战屡败？如此执着？

实际上，背后的因素并不复杂，顺丰虽然是快递的领军企业，但随着 “通达系”推动直营，顺丰的护城河在逐渐变窄，顺丰一直想要延伸新的业务，特别是在零售领域的尝试都不疾而终。“快递市场向下走，仍是一片红海。”看到这一点的物流企业，都在谋求新发展。特别是在智能化在物流领域的渗透，顺丰直营模式下40多万员工何去何从？该如何实现转型都是其直面的挑战！

近十年，顺丰在电商和线下零售领域有诸多尝试，但大多铩羽而归，线下零售方面，从最早的“嘿客”到“顺丰家”，顺丰两次尝试都以失败告终。这些店面大部分都转型成“快递+便利店”模式的“顺丰优选”店重新示人。电商方面，最早的“顺丰E商圈”早已被关停，现如今只剩下生鲜电商平台“顺丰优选”以及跨境电商平台“丰趣海淘”还在运营，但两者的成绩都不算亮眼。

现在跨境电商的线下全球精选店又在重庆开业，顺丰毫不气馁，这一次，顺丰在零售领域的新尝试能如愿吗？

顺丰的零售“试错”之路

顺丰在零售领域的尝试，始于10年前！

2009年端午节，浙江嘉兴顺丰区部快递员借助端午节契机推销并卖出了100多万的五芳斋粽子，这个意外的销售成绩，给了顺丰做电商平台的信心。

2010年，顺丰正式推出自己的电商平台“顺丰E商圈”，以出售食品为主，同时顺丰开启了自己的支付平台“顺丰宝”，不过电商和支付的尝试并不顺利，最终不了了之。

2012年，顺丰调整业务方向，将冷链技术定为核心竞争力，推出对冷链技术要求比较高的生鲜食品电商平台“顺丰优选”，据媒体报道，在2012年“顺丰优选”电商平台上线前，顺丰掌门人王卫特地从深圳飞到北京和高管开会，再三强调“顺丰优选是不能失败的项目”。

在之后的发展中，顺丰优选曾取得过不错成绩，2014年双十一，单日业绩达到7000万元。不过，它最终没能成为一个吸引客户高频消费的电商平台。

在2014年，顺丰又将开始寻求线下零售的机会。

2014年5月18日，顺丰推出“嘿客”网络服务社区店，店内主打四大服务，包括商品预购、网购线下体验、便民服务、快件自寄自取，试图解决最后一公里的“物流难题”，抢占社区入口。

“嘿客”短时间内就铺了2000多家，快速扩张后，问题随之开始凸显。作为一家零售门店，它的作用却更像是一个快递揽收点。店内商品仅供展示，顾客需要线上下单的模式广为人诟病。

“‘嘿客’失败最主要原因还是在用快递思维做商业。”中国物流学会特约研究员杨达卿说，“顺丰不理解社区经济，社区经济最大的优势就是方便、快捷，体验感强，但在这一点‘嘿客’恰恰相反。”

在春晓资本合伙人何文看来，“嘿客”当年的这一做法则完全违背了社区零售的本质，即效率、体验和成本。“对于线下店来说，最重要的就是体验，没有任何一件可以购买和体验的实体商品，这不符合社区零售规律。”何文说。

2015年，“嘿客”大部分店面被关闭，没有关闭的店面则更名为“顺丰家”。同年，为了为上市做准备，顺丰控股正式剥离了负责线上线下零售业务的顺丰商业板块。

一错再错，但从未放弃

“试错”的成本是巨大的，但顺丰从未放弃对零售领域进军的步伐。

早在2015年，王卫就对外坦诚：“我们的未来，是会走到很多行业里面去，做深很多行业，而不是‘最后一公里’的仓库配送，这样的话，永远做不深一个行业。”“顺丰不会单纯只做快递。他们需要在快递业务基础上开拓新的利润来源，延伸新的业务支脉。”

顺丰优选和线下零售门店顺丰一直在维持，2015年更进军海淘市场，推出“丰趣海淘”，这个定位于供应链跨境电商平台，并率先探索出非标品、个性化的直邮模式，企图通过自己在物流和供应链上的优势在跨境电商领域分得一杯羹，而开篇提到的“Wow哇噢”全球精选店就是丰趣海淘在新零售上的落地。

顺丰在这条路上并不顺畅，假货、退货难、虚假宣传不绝于耳，多个跨境电商平台深陷泥沼，特别是在网易考拉、京东全球购、天猫国际等巨头的围剿下，丰趣海淘的市场份额占比可谓惨不忍睹。

根据易观国际发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》数据显示，在2018年第1季度，丰趣海淘的是市场占比仅有1.1%，在所有对手中排名第9。

跨境电商不好做，难突围，顺丰就开始向线下门店寻求转型。

2016年9月，伴随着便利店开始火热，顺丰将线下门店“顺丰家”再次更名为“顺丰优选”，从此时起，顺丰的线上电商平台和线下零售店统一了名称，其定位变成“快递+便利店”。

现在，顺丰优选已经不再只提供线下体验，而是不断扩充品类，以生鲜为主导，附以跨境进口商品，形成实务零售店销模式。顺丰还将线上线下进行了有效的融合，消费者既可以选择在顺丰优选线上平台支付后，由顺丰送货上门，也可以直接到顺丰优选线下门店直接选购支付，门店自提。

顺丰优选的这一服务跟现在的京东到家颇为相似，不过相比较京东到家2015年就开始做到家服务，顺丰优选进入市场的时间要晚了差不多两年。

顺丰优选从直营到加盟

顺丰快递是一家直营企业，顺丰优选则从原来的直营模式转型为加盟模式，显而易见，顺丰想以自己强大的品牌作依托，将店面运营的硬成本转嫁给加盟商，比如，加盟商需要承担房租和人工费，还需要缴纳30万元的履约保证金，无违约情况下合同期满可全额返还，而顺丰承担门店的装修和商品供应。

显然，加盟模式不但能让顺丰极大的降低经营风险，而且能够让顺丰优选实现在连锁店面上的快速布局，用2-3年完成万店目标并非不可能，但如果做好店面管理和产品控制，则是顺丰面对的另一个难题。

顺丰优选目前的定位偏向高端客群，所以，硬成本的投入并不低，但高端社区本身就人流量较低，又缺乏线上的引流能力，即使有着丰富的产品品类也将成为其发展的阻碍。

强大的配送能力是顺丰的核心竞争力，而零售和电商则更多的强调仓配能力，而仓储环节毫无疑问是顺丰的弱势。物流属于服务能力，并非零售能力，零售需要供应链能力、对消费者的洞察等方面的能力，顺丰还不具备核心的零售能力，这是顺丰零售做不起来最主要的原因。

“物流+商流”是王卫一直强调的战略，这也是为什么顺丰一直变着花样在零售领域折腾的原因，顺丰的零售逻辑很清晰，那就是通过先建立渠道品牌、到塑造商业品牌，再通过顺丰的渠道帮品牌背书，愿景往往是美好的，但结果却让人大跌眼镜。

伴随着便利店风口的来临，面对7-11等国外连锁便利店、国内地域性连锁便利店品牌的多重夹击，顺丰的线下零售之路并不容易。

顺丰在焦虑什么？

伴随着三通一达相继上市，菜鸟和京东物流的崛起，快递行业的竞争越加激烈。申通正逐步推进重点城市转运中心的直营化进程。在此之前包括“三通一达”在内的快递企业都只做加盟模式，除了在“收”这一环节自己来做，在“转、派、送”的环节全部交给加盟商，而顺丰一直以来坚持直营，而如今，“三通一达”也正在提高直营比例。

京东物流则是顺丰另一个强大的对手。京东集团董事局主席兼执行官刘强东去年在接受央视采访时曾抛出“能在未来立足国内的物流可能只有京东和顺丰”的豪言。

除此之外，直营模式也让顺丰的营运成本节节攀升。

2017年顺丰控股速运物流板块的营业成本高达565.07亿元，较2016年同比增长22.93%。人力成本仍是其最大的开支之一。按照费用性质分类，顺丰控股的人力成本支出分为外包成本、职工薪酬。2017年，这两项费用支出分别为279.21亿元、100.73亿元，合计占比超过六成。

如果顺丰智能化调整不及时，40多万员工很可能会成为顺丰巨大的包袱。

面对压力，顺丰除了在新零售业务持续探索外，在重货快运、同城配送等业务上都在不断加码。5月12日，顺丰与新邦物流在广州召开“品牌发布会暨合伙人招募大会”，正式以加盟制杀入零担快运市场。

目前重货快运市场的容量是1.1万亿，相比较快递业务5000亿的规模要大出不少，“虽然在快运领域德邦一直是行业老大，但是这一行业集中度很低（最多的德邦还不到2%的市占率），对于顺丰来说这是机会。

快递市场向下走，仍是一片红海，顺丰还是需要在品牌高地向上走、向外走。强化智能化仓配网络的建设，在服务新零售和新制造的物流市场里谋求新空间。另外，通过收购优质服务资源，也是顺丰实现增长突破的重要选项。

零售本质的巨变

其实，无人超市的新零售大潮，早在2017年就开始了：

2017年7月1日，上海第一家无人超市落地；

7月2日，深圳实现自动收银，全程再无收银员；

7月7日，马云的无人超市正式落户杭州；

京东CEO刘强东也正式宣布：要在全国开设50万家京东便利店、以及大量京东无人超市……

不管是马云还是刘强东，他们都拥有着巨大的财力、资本、技术，凭借大数据对自己的店铺、客人有前所未有的了解，这是传统实体店难以企及的巨大优势。

如果说马云的提醒、京东的出手，还不足以让你警惕，今天顺丰的杀入，无疑表明新零售将是未来的大趋势！以前的信息不对称、黑暗都将被逐一消灭，每个行业都面临变革的动荡。

传统便利店、超市如果还停留在高成本运营，未来的生存空间将变得越来越小；传统的大型商城竞争力渐弱，孤立的品牌店，也终将被互联网、新零售干掉。

不仅如此。当众多城市涌现出大量的跨境新零售实体店，试问还有人需要去国外代购了吗？或许，代购的日子也将越来越难了。

零售最本真的定位是一切行为都以消费者需求为导向，打破技术和渠道等壁垒，创造最好的品牌体验。不管零售业的生态怎么变，这一根本出发点不会变，所以在新零售时代，当每个消费者都和自己的智能手机深深绑定在一起时，我们面临着商家和消费者关系重构的重大考验。

如何重构这种商家与消费者之间的关系呢？核心之重就在于数据！谁能将顾客的所有支付偏好、消费路径、消费习惯、会员信息、储值信息等数据全部收集，并利用大数据整合能力，将数据进一步分析、整理，谁就能做到运营、营销、服务体验等方面的优化升级。

大润发，曾号称“19年不关一家店”的传奇商场，最终却是被阿里巴巴收购，高层集体走人。大润发创始人感叹：我战胜了所有对手，却输给了时代。

就在最近，被收购的大润发悄悄完成蜕变：升级改造后的大润发，架上陈列的不再是固定产品，而是通过数据统计出来的热门货；消费者不去实体店也可以用手机下单，购物满29元就免运费，方圆三公里内1小时内送达……

从零售到新零售，多的不仅是一个“新”字，而是多了新的销售场景、新的商家与消费者关系、新的供应链流程，产业带来变革的同时，消费者也将从新零售中获益，享受更高效的服务、更优质的产品，关注效率和消费者体验的商家。

这背后，是零售本质的巨变！以往商场里有什么，我们只能买什么，如今已然变成，我们需要什么，商场满足什么！

2018年6月12日，马云在浙商总会演讲称：未来的三十年，还将迎来一次重新洗牌，企业家要有紧迫感。在这个跨界打劫、迅速迭代的时代，你永远不知道你的对手从哪冒出来！时代抛弃你时，连一声再见都不会说。