专业媒体：没有实力就没有话语权

作为一名始终没有脱离美妆行业媒体的“文化人”来说，虽然十年间尝试过不同的工作角色，但是内心深处，包括很多了解我的朋友还是认为媒体研究和运营更加适合我。直到今天，我还清楚地记得：2000年七月份，我还在享受学校的暑假，当第一次走进《中国科学美容》杂志社看到的场景让我新奇而震惊：几乎所有人都在以近乎“跑”的速率快速忙碌着，大家脸上洋溢着热情或者说是梦想！于是，我毫不犹豫地从客串的记者和撰稿人一夜之间成了专职媒体人，走上了一条理想与现实纠结却始终充满热情的奔跑之路。

从1999年到2004年，应该说是专业美妆媒体的“春天”，放眼全国，从《健康与美容》杂志一枝独秀，到《中国科学美容》杂志、《医学美学美容》杂志和《中国美容时尚报》三强鼎立，再到各地DM风起云涌、网络媒体铺天盖地的“招商”广告满天飞的几大发展阶段，都充分说明中国专业美容媒体的繁荣和美容市场的大气候是完全同步合拍的。

时间进入到2005年夏天，我个人深刻感觉到：专业媒体的好日子真的过去了。以前广告客户打电话、堵门非要抢在出刊前刊登广告、甚至为了那些重要版面不惜主动加钱血拼的时代几乎一夜间成为了历史。这种几乎没有征兆的市场巨变让不少媒体的从业人员非常难以适应，也着实让投资者心痛不已，真正惨痛的是04、05年刚刚杀进市场的《新美容》杂志、《健康减肥》杂志、《美事》报和全国各地大量的DM媒体，这些跟风而进者只看到了“媒体春天”的尾巴，却直接收获了难以为继的失败结局。

专业媒体的生存之道：企业一样活着

1、2003年之前，专业媒体基本就是传统的生存模式：花采编成本做市场认可的内容，靠广告销售出卖广告版面来获利，鼎盛时期，一本月刊每月的广告流水做到100万并非难事。当然，这种生存方式也有基本要求，从内容到发行几乎就是为广告客户量身定做，想凭这个本事生存和发展，媒体必须与市场真正接轨，必须研究目标客户真正所需；杂志自身的办刊质量和扎实有效的专业发行都是硬道理，做不到位的话，市场是不会留情面的。

2、以《中国美容时尚报》2002年开始策划实施的“中国国际美容时尚周”和《医学美学美容》杂志2005年推出的“华山论剑”领袖年会为标志，专业媒体开始制造行业事件并以此拉动、巩固新老广告客户，通过制造业界高端新闻事件，由此进入“多元获利”阶段。客观地讲，专业媒体延伸至会展、大赛、论坛、年会确实有着诸多优势，以往基本局限在硬性广告和软性宣传互动层面的企业客户，突然被这种新兴事件平台以近乎“璀璨”的方式推到行业前沿甚至社会大众“聚光灯”下，着实令市场兴奋不已！当然，如何平衡主业与副业的关系，如何解决专业运作模式和人才更新，是专业媒体必须面对的新问题。

2008年以后，此前多年低调的辛映继社长加强了高端资源整合的力度，《医学美学美容》杂志以全国众多记者站、领袖年会平台、几乎垄断整合的整形医院客户群落和《财智》、《瘦佳人》、《时尚整形》等子刊合围、集团化的运作发展模式和持之以恒的专注耕耘，逐渐成为专业媒体中的“超级航母”；而《销售与市场》杂志社倾力打造的化妆品行业刊《化妆品观察》则在主编邓敏的带领下，迅速显现了财经类媒体的睿智表达风格和链接品牌策划、培训的崭新生存智慧，通过2009年8月22日-23日在北京万豪酒店隆重主办的第二届中国化妆品大会，让我们有理由相信，这份媒体在化妆品领域应该赢得日益重要的话语权和发展空间。

3、笔者个人关注的媒体还有武汉的《化妆品报》与最近一两年异军突起的《化妆品观察》杂志。虽然这两家媒体我本人没有深入接触，但是《化妆品报》通过精准务实的定位和有效发行锁定本土二三线日化品牌客户的生存之道，还是很值得研究和敬重。《化妆品观察》杂志则让我看到一份媒体的战略格局和基本担当的行业责任，“新闻人”、“做媒体”将被这份媒体重新赋予原本不该存有疑问的纯正意义。

4、写到这里，小刀还是觉得应该提及《中国科学美容》和《中国化妆品》杂志。这两份业界带“中国”字头的专业期刊为推动中国美妆行业发展做出了极其重要的贡献，理应被写入历史！2009年底，《中国化妆品》杂志回到主办方手里，我熟悉尊重的刘丽大姐重新担任执行主编，负责采编和市场运作。在这里，我愿意把最热诚的祝福送给刘丽大姐，送给矢志不渝倡导科学美容的《中国科学美容》杂志，也送给习惯在动态中谋求“华丽转身”的《中国美容时尚（画）报》和久已未曾了解的《健康与美容》杂志：创新每一天，市场无限大，功到自然成！

5、最后，必须关注网络媒体的状况。近几年，立足于美容行业的大型门户网站发展可谓日新月异，像很早就开始精耕细作的中国美容院网、执着整合资源的美容美发传播网、依托中国国际减肥大会平台进行消费引导的搜瘦网、快速崛起声势很大的美容门户网、杨志刚教授为首席顾问的中国美妆网、以日化品牌为主要客户群体的中国化妆品网、美容化妆品网和定位各自不同、生存模式百花齐放的美铺网、至美中国网、中国化妆品贸易中心网站、中国美容人才网、中国洗涤化妆品网等。

网络媒体的兴起从社会发展趋势角度来看，应该说是不可逆转的。对于已经身处其中的媒体经营者来说，在人力与推广成本的控制和海量浏览与专项点击效果之间的平衡是一门大学问，网站的独立盈利模式或者和平台系统的互动、电子商务的摸索，都将是大家无法避免的课题，甚至是决定生死存亡的关键，希望未来我们可以看到“美业中的百度与腾讯”！

专业媒体五大基本功

媒体作为一种产业, 其发展与国民经济的发展及经济大环境息息相关，从局部受限到现在逐步开放，其价值链形成过程中充满了很多赢利的机会，所以不少有识之士都在积极进入这一被称为“中国最后的暴利产业”。

而对于美容行业的媒体来说，它是与消费终端即消费者以及行业命运紧密相连的。一方面，消费者日益增长的多样化需求为大众美容媒体（杂志、报纸、广播电视及互联网）提供了多元化发展的广阔空间；另一方面，美容行业的规范化、科学化发展需求则为美容经济、技术类专业媒体争取到了更大的市场空间。

在注意力资源稀缺的今天，不论专业媒体还是大众媒体，没有特色定位就很难赢得市场生存的空间，但也并不是意味着有了特色就一定有市场。除了市场特色定位精准，为其他媒体所无法替代外，更应该重视其可持续性——注意力经济下，媒体对受众的影响力大小与它能否持久吸引受众成正比。所以，研究专业媒体的五大基本功，对于行业各个产业链条的从业者，尤其是媒体经营者和企业决策者，都有着重要意义。

1、专业媒体首先要坚持权威和中立性

专业杂志要通过不断地进步来提升自己，而这种提升也必将对行业发展起到一定的促进，这就是媒体的舆论导向作用。对于并没有国家拨款和巨大财团支持的专业媒体来说，多元化回馈广告客户是应该的，但是维持客观公正性则是底线，是坚决不能为了经济利益丧失媒体职业操守的。

这正如目前的美容企业，他们已经从原来的简单的产品生产提升成为品牌建设，在品牌文化塑造方面，他们逐渐选择一些跟自己身份相匹配的媒体。所以，专业媒体的不断进步，及时自我生存发展的刚性需求，同时，从改变行业整体形象也好，还是改变行业自我评判方面也好，都会有一定的拉伸和促进作用。

2、内容为王永不过时

专业媒体说到底还是卖内容，在此基础上，通过多元化的途径和策略卖影响力和市场整合能力，所以，专业杂志必须在选题、采编质量和设计制作等方面不断完成质的跨越。杂志内容为王是永远不会过时的，这需要与时俱进地坚持捍卫和业术专攻的持续努力。

面对时尚媒体和大众媒体形成垄断梯队的态势，面对网络媒体超乎想象的发展速度，专业媒体只能更加清醒的认识现实，拿出更多的智慧和努力迎头赶上，在杂志的选题策划、文稿质量和设计风格、图片运用、内容表述等方面不断突破创新。

3、没有行业话语权的专业媒体的广告版面一钱不值

从表面上看，目前专业美容企业广告投放有下滑的趋势，不少有实力的企业开始把大量广告投入转移到央视、地方卫视和主流时尚媒体；事实上出现这种情况不必悲观，这是市场竞争和客户成熟的必然结果。

随着美妆企业实力的增加和目标市场的多元化，随着受众资讯来源的变化，如今企业在品牌建设、产品招商上不仅仅局限在专业杂志上做宣传，还选择电视、广播、报纸、甚至是网络等大众消费类媒体进行组合性的投放策略，这是品牌传播的进步，“组合拳”成为它们选择专业媒体的准则。今天的媒体人必须了解并且尊重这样的基本现实：专业广告客户的需求更加多样化和实效化，在市场现实面前，企业需要一种更立体的、综合的、整合性的载体来取得最大的宣传效应和投放效应，因为，他也要讲究广告投入的性价比。

或许，正是在这样的背景下，才有了各类专业媒体主办或者承办的主题论坛、峰会、年会和行业大赛等。企业永远需要合适的媒体平台来进行推广传播，关键是我们自己有没有足够的行业话语权和真实有效的传播力！

4、建立企业广告数据库

媒体的桥梁作用和中介职能将被赋予更新的涵义。

在今天这个“信息”就是财富、资讯代表某种生产力的时代，专业媒体真的应该珍惜行业横向资源的高度和宽度，珍惜市场各个链条的敞开和信任，建立广告数据库，建立行业产业链数据库，建立行业人物数据库，专业系统地收集信息，打造权威数据库，并且，学会科学地经营。

5、聚集行业产业链资源：影响力就是有人坚定和你一起走！

1）、以媒体顾问团、理事会、行业研究中心的形式聚集美容行业的专家和企业家。

2）、以媒体行业观察员的形式聚集美容行业的一般企业的老总。

3）、以媒体记者站的形式聚集行业的展会。

4）、以特约记者和专栏作家的形式聚集行业的写手。

5）、在内部要有专门的人来协调下面几个群体：

A、内容编辑系统：强调策划、抓住作者群。

B、市场推广系统：抓住展会群。

C、行业研究系统：抓住大客户群。

专业期刊的通病（资深媒体人的内部讲话）

1、作者队伍不整齐

各刊物有50%以上的文章由本刊人员采写，这是大忌。我们不该是一本同仁杂志，是公众传媒。狭窄的视角和雷同的手法肯定会让读者觉得资讯贫乏。各刊应建立自己的作者队伍。编辑不是编务。新时期的编辑不再是一把剪刀一支笔来做事，更应该学会策划、学会社交、学会组织作者队伍。一本刊物没有一支作者队伍怎会在内容上出新？我们不是缺编辑，缺记者，而是缺眼界。

2、选题策划功夫下得太浅

一本杂志的队伍建设、编辑理念的形成是长期行为，是学习、锻炼的结果。各刊的选题会不是草草收场，就是准备不足。选题是议出来的，是选出来的。选题不是总编的个人智慧，是集体的思考。好的选题是刊物的“卖点”，是刊物最闪亮的部分。匆匆忙忙制作刊物，不经过选择消化内容，我们是精品的制造者，还是文化垃圾的生产者？各刊应总结一下，选题会应如何开，如何出“彩儿”！建议每个采编人员每期挖一个“卖点”。

3、文字推敲不精细

纸类媒体不会被电子出版物替代的，就是因为它文字的精确与长久保留的价值。我们年轻的编采人员缺少经验，文字水平不高，更需要良好的敬业精神。流行杂志亦应该有良好的文笔。我们不求语言多亮，但起码应通顺和流畅。

4、采编人员对广告经营人员的配合不够

采编人员因特殊的身份，有众多机会接触大量广告商，但并没有更多地给广告人员提供信息。记者采访时，应尽量带一个业务人员，这样可以相互加大信息量，也开阔眼界。

我们还存在一些通病，如与制作人员的配合不是很顺畅，缺少长期规划，稿源储备不足，图片依赖制作等。有些是运营机制的问题，有些是经验的问题。总之，一些通病，各刊务必加以克服。

一本刊物必须成为市场上同类刊物的领导者，否则只会沦落为二、三流的下场，那么刊物和个人都不会有前途。

媒体人需要处理好三个基本关系：

1、上下整合社会资源

上：指的是上级行业主管部门，与本行业相关的协会、商会及文化部、劳动部、卫生部等部门建立良好的公共关系，只有这样才能确保这一网络体系具有权威性和前瞻性。同时把握好国家的政策导向，以便为企业提供全方位的指导性服务。

下：指的是业内企业和终端发行网络，加强行业联盟，吸引业内经营者积极投资参与加盟网络活动中，扩大媒体的影响力，树立品牌意识，以增加我们的市场经营份额。

2、内外整合人力资源

内：指解决编采业务中的竞争机制，建立岗位责任制，理顺工作业绩与分配的关系，让媒体内部的员工在网络体系工作中真正做到人得其事，事得其人，用得其长，从而最大限度地发展每个员工的能动性，并让每个员工尽快成为这一行业内的行家，甚至专家。