最实用的门店淡季促销9法

作者：赵栋梁

就目前市场而言“可以肯定，轻松摘取果实的时代已经基本结束了”--法国˙索尔

销售大众化产品的门店远远多于消费者的需要，这就是鞋业零售市场格局的现状，在这样的市场背景下鞋业零售公司需要的是改变原有业务管理方法，用专业的市场营销手段逆转战局。

每一年的7月、8月都是鞋业零售商最难熬的时节，这二个月被理所当然的认为是销售的“淡季”，在大多数销售人员的思想里这个时间段销售很难做，需要拉动更低的促销活动才能保证门店的盈亏平衡，实际上“淡季”的这个名词在专业的零售管理团队的字典里根本就不存在。

操作一个鞋业零售门店首要的就是要编制一份三个月的中期《门店销售推广计划》，而这个推广计划至少要保证门店每个月的业绩是平稳的，不能有较大的起伏，那么怎样才能做到这一点哪？

这就需要掌握《季节产品的销售周期规划》知识了，下图是一个经销商的实际规划案例，在这份销售规划中可以看到，一年中每个月门店的销售的产品会多达2-3个季节，这就说明我们一定要把门店销售的产品按照“季节”进行战术区隔管理，就像战场上我们将士兵按照建制进行单元分割一样，门店中不同季节的鞋要用不同的推广方式进行销售，而且要有不同的业绩要求。

实际上大家都在用一种惯性思维指导自己的销售，并没有理性的剖析过门店的销售全过程，从上图可以看出这个门店7、8月的销售中：春款单鞋并不是重点，而单凉鞋正在角色转换中，但是秋鞋在7月下旬正式进入门店，8月中旬会承担起业绩的主力。

因此要想逆转7、8月的销售战局需求业绩的平稳发展，门店的管理团队必须要做好秋鞋的销售贡献控制，否则就会形成真正的“淡季”。

指挥一个门店在7、8月逆转战局，你需要知道更多不为人熟悉的秘密。

一、淡季不淡，重在精准营销

我们的门店要准确的锁定不同的季节推广目标，实施差异化的推广战术，所以先别急着打折。

1、门店中夏季单凉鞋的促销战术：在还能卖的时候多卖

每年的7、8月门店的凉鞋推广要遵循三好原则：“动销好、清款好、平推好”。

其实过了六月份，对于消费者来说，单凉鞋该买的都买了，门店的销售增长趋势开始明显下降，较为明显的是单凉鞋的业绩贡献从日日高变成平缓增长，其实这是正常的，以中国北方市场为例，单凉鞋4月开始进入市场，5月和6月正是销售的好时段，但是7月和8月正好是销售减速的60天，这段时间也是一年中节日最少的时候（只有建党和建军以及非正式的七夕节），所以多数零售商感觉“淡季”来了。

鞋业零售商要在6月末做一次《季节收尾任务分析会》，要敢于针对单凉鞋，确定主要款式在7、8月的销售数量任务目标，并且要根据推广“三好原则”出台以下决策。

首先，开展门店无销售产品大检查，把上市后一直无销售的鞋款作为会战对象，提倡最少卖一双

其次，对畅销商品制订清款任务，并包干到人，通俗的讲就是让好卖的快卖完。

最后，给平销款制订60天的消化任务，也是明确销售数量任务目标到个人。

2、门店中新品秋鞋的促销战术：赢在起跑线上

每年的7、8月门店的秋鞋推广要遵循三早原则：“早上市、早推广、早回本”。

其实过了六月份，能够拉高门店业绩的主打产品恰恰就是秋鞋，7月是新品的秋款鞋上市的时间，但也是我们和竞争对手拉开距离—逆转战局的关键点，这时需要进行门店新品促销，这是我们并不熟悉的战术，常用的方法是秋款新品上市60天后进入折扣状态，以中国北方市场为例7月份上新品秋款，正价销售60天后，完成本批产品的采购成本回收后，迅速在9月进入到折扣状态。

鞋业零售商要在这60天内，给一线团队灌输开季就多卖的思想，对VIP做《秋鞋品鉴推广会》。

首先，新品上市后要迅速在一周内完成款式评分工作，三周内完成顾客试穿100%的目标，

其次，根据新品的销售评分和推广反馈确定每个门店的秋鞋主推款，并开始调整尺码资源

最后，要求60天内也就是8月末完成订单成本回收任务（比如投资60万买货，销售要达到60万）

二、卖与不卖，重在促销九法

一年12个月中我们把节日按照等级分为三等，A类节日计11个，B类节日计4个， C类节日计6个，其中A类节日在《门店销售推广计划》中被用来大量出清过季的老款以及推广应季新款，因此这些节日的《促销活动方案》会销售节点发生4-6个月前就提交公司审批完毕，只有《促销商品目录》是在活动前二周完成的，

 那么为什么《促销商品目录》要在这么晚才能确定下来哪？

这是因为任何一款商品都必须应用《内外促销九法》尝试推广，当销售预期实在无法达成时才会进入减价促销环节，这一切是为了门店的利益最大化。

1、内促四法：针对门店内部进行促销拉动

一款产品越早发现滞销，针对它的处理方法就越多样，自然效果就会不一样，我们会按照以下程序处理一款滞销商品的推广，这里需要说明的是：滞销款大多数是从员工内部开始解决其推广难题的。

陈列推广法：对量大滞销的应季款，调整到高产出货架和层板，试销一周。

竞赛比拼法：启动员工PK，以滞销款为目标（公司不负责员工对赌费用）

区内调拨法：同片区门店间进行调配（会产生少量物流费用）

单款特提法：将滞销款与其他产品分离，变为单款特提模式（每售一对按照价格5-50元不等）

2、外促五法：针对顾客进行促销折让

一款产品经过以上四种方法的拉动后才可以对外部顾客进行促销。

连带销售法：滞销款作为顾客买的第二双鞋，可以少付N元

捆绑销售法：男、女鞋款捆绑优惠（折让力度开始加大）

积分优惠法：特定款，积分翻倍、三倍、十倍（折让力度更大）

买赠拉动法：特定款作为VIP购物满M元礼品

减价促销法：开始进行低于7折的明折销售。

一款产品到底能不能卖，这个问题是在开季三周内解决的，但是这款产品本季能卖多少对，要看零售商对促销九法的运用。

零售商必须接受这个事实，门店要发展壮大，就要想办法从现有的顾客中获得更多的利润，顾客来店的次数越多，停留的时间越长，就会更大的购买机会给你的团队使用促销九法。

发现库存越早，解决问题的方法越多。

拉动促销越早，利润损失的相对越小。

（本文由赵栋梁顾问撰写,刊登于《神州鞋世界》杂志14年8月刊,原文题目为<逆转战局：门店的淡季促销技术>）