2018年就要开始了，当大家看尽了身边生意伙伴，在这一年的兴衰成败、分分合合，必定会思考下一年的生意该如何发展？ 2018年的经营目标怎么推算？一年应该销售多少钱、花费多少钱、可以赚多少钱？这些问题要在2018年度经营目标制定时，由鞋店老板与管理人员给出合理的答案，用来指导下一年的营销工作。

当前的市场需求变化更快、更频繁，如果还像以前一样，单纯的依据近两年的销售金额，以及销售团队的服务能力和水平，制定2018年的业绩目标，肯定是不完善的，假如做出的业绩目标高于2017年同期，员工会有很大的压力，其实老板心里也感觉不托底，假如做出的业绩目标低于2017年同期，老板会有很大的压力，其实员工也感觉没有动力，所以要换一种更加踏实有效的方法，从多个角度分析鞋店的经营环境，完成2018年的目标制定过程。

资料来源：《战略营销管理》包政著1997年

思考角度一：经济环境因素会影响鞋店的经营目标布局根据国家2016年公布数据显示：中国人均GDP位居世界71位。较2015年76位，上升5位。中国经济成为世界经济的引擎，而中国GDP增长率曲线，在2018-2020年将会保持L型的新常态，这预示着，中国经济增长，将进入一个较之前30余年，增长较低的新区间，也就是说中低速增长时代来临了。

当然中国经济总量，很快就会从第二位，达到最大国地位， 不过年增长率会长期徘徊在5%-7%之间，对于我们的鞋业零售行业来说，也逃离不了经济大势的影响范围，所以在2018年会体现出业绩增长中低的特征。

所以，理性的思考2018年鞋店的的业绩目标，我们可以选择“固守”策略，也就是不要求高增长，但求保持现有的市场地位和客户规模，并开始深化与用户的一体化关系，拉近与她们的距离，优化服务体验，赢得消费者的信任。

资料来源：和君咨询

因此，2018年的经济环境下，鞋店要关注不是销量的增长，而是要把全部的力量，聚焦在产品销售平均价格的提升，从卖产品转变为卖价格，齐心合力把门店的件单价水平抬高，这样才能抵御费用的高增长，谋得高于2017的年度经营利润。

思考角度二：技术环境因素会影响鞋店的经营目标布局

鞋业零售不好做，并不是消费者需求下降引发的，也就是说，卖鞋的人不会减少，一个鞋店的市场需求的潜力有多大？取决于你在竞争中的努力程度。

当前的消费者，面对手机屏幕的时间越来越长，很多的90后，就是在互联网的陪伴下成长起来的，她们习惯了在睡前用手机端找出购物车、点击支付，作为给自己的一个奖励，更为重要的是，她们的逛街时间越来越少，在店里更愿意试穿、评价，但是轻易不愿意做出购买的决定，所以对于一个鞋店来说，老板要了解自己的顾客是如何决定购买的，这远比，研究她们喜欢什么更重要。

新技术、新科技顺应了消费者对销售服务方式变革的需求，2018年我们的鞋店要打通手机端与实体店的连接，让顾客能够通过手机浏览新产品、支付、评价门店和导购。这将会使鞋店在同行中显得十分“与众不同”，通过手机的传播，吸引更多的新顾客来购买产品。

因此，2018年的鞋店，要投入资金开发能够提升销售体验的APP程序，让顾客能够在门店试穿，24小时在线下单，甚至可以开通VIP会员定店取货、定时送货业务，逐步减少打折促销的力度和频率，把促销费用投资于技术创新，从线下拼刺刀转移到线上竞争流量。 

思考角度三：社会环境因素会影响鞋店的经营目标布局

我们的鞋店与互联网购物平台，面对的消费者年龄构成、收入水平有很大不同，互联网是开放的，流量可以看做无限大，所以购物平台的产品，一定是年龄结构广泛化，要能满足各种收入水平的消费者，对产品的差异化需求，而且面对高流量的经营环境，也可以聚焦单品卖深度，比如“小黑鞋”“小白裙”的单品推广，也会卓有成效，但是我们做鞋店时，就不能这样做产品营销布局。

通常鞋店在一个区域做产品推广，客流量存在“天花板”，市场占有率不会无限放大，因此，顾客的数量是很难大幅增长， 所以，门店在2018年要做谁的生意？把鞋卖给谁？是要提前进行规划的，这个规划会影响2018年的采购工作，也会影响门店的销售管理方法。

产品金字塔布局资料来源《奢侈品战略管理》

根据产品的金字塔布局，高端产品销量不多，所以利润贡献并不高，只是代表门店的经营风格和时尚品味，核心产品是鞋店产品布局的重点，既要保证业绩贡献高，又要保证毛利水平高，因此不能随意打折，低价抛售，这类产品的价格水平要适中，过低就会影响客单价，过高就会造成周转率差，库存积压，入门产品是培养新顾客的利器，衡量成败的标准是顾客数量，而不是业绩贡献和毛利，因此可以有折扣销售和优惠活动支持，必须品是门店的特色，让顾客消费无压力，耐用、实用，不会过时。

这四种产品对应的顾客年龄和收入水平，可以完全不同，或者有部分交集，通常是向下兼容，在2018的营销策划中，要瞄准2018年门店的客流年龄结构重心，然后组织对应的产品，在核心产品上进行营销，对门店的销售推动作用将居功至伟。 

思考角度四：政策环境因素会影响鞋店的经营目标布局

鞋店要紧密关注国家的税收、法制、政策的变化，这些对门店的销售影响，不可小视，近年来，为了推动“零残忍时尚”，鼓励设计师采用非皮草材料，像Armani ,Hugo Boss,Calvin Klein等品牌都已经做出了零皮草承诺。

对于我们，要逐步从2018年开始，减少用野生动物皮料制作的鞋类新品的销售，不要再依赖鳄鱼皮、蛇皮等产品的业绩贡献，时尚行业要迎接和持续道德，而不必诉诸于野生动物皮毛。

思考角度五：三种竞争对手会影响鞋店的经营目标布局

就像一场古罗马的大力士角斗赛，鞋店是在一定的约束下进行的生存竞争，每个对手都想“活下去”，关键是你要抓住重点，在生死存亡的命题上下足功夫。

为了赢得明年的市场竞争，鞋店要知道竞争对手是谁，并找到与他们争夺市场的优势条件，我们把竞争对手分为三种：新进入者、替代品威胁、同业竞争对手。 新进入者会瓜分市场，征得一席之地，他们会用促销手段拉低我们的盈利水平，特别是锁定我们的核心产品进行竞争，威胁最大。替代品威胁来自于可以穿在同一个顾客身上，但是互为替代的产品，引发了销量和毛利的受挫。同行业竞争对手在产品、价格、服务、售后存在对抗和冲突，这样的对手越多，竞争就会越激烈，在相似的产品、相同的服务，相近的售后条件下，必然会有降价竞争手段的出现。

经营目标中业绩、利润这两个指标，可能会在竞争条件下保住一个，双增长的难度较大。

在竞争加剧条件下，投放新产品改善服务质量，做高产品附加值，完善顾客消费体验，可以有效抑制来自于新进入者、替代品威胁、同业竞争对手的压力。

思考角度六：供应商会影响鞋店的经营目标布局

只有克服弱点，鞋店才能变得强壮，以前我们仅限于和供应商讨价还价，不太关注他们的产品在上一年的效益贡献，因此经营的产品逐渐变得“很差”，因为这些供应商愿意让步，只要肯进他们的货，就可以答应我们的任何条件，相反，对于优质的产品，供应商从来不随便降低合作条件，就这样门店“劣货逐良货”现象愈演愈烈，产品失去了往日的吸引力。

供应商绩效分析表

供应商绩效分析表，把毛利贡献和库存资金占用作为衡量标准，我们要寻找毛利率高、毛利额高、库存资金占用小的品牌，并且强化与他们在2018的合作力度。

思考角度七：顾客议价能力会影响鞋店的经营目标布局

鞋店销售的产品，绝大部分是顾客给家人购买，很少有人会购买鞋送礼，这不符合中国人的观念，所以，顾客对不喜欢的产品就不会购买，这和产品的价格高低关系不大，就算我们降价销售，销量也不会大幅度上升，这就对鞋店销售的产品线优化，提出了更高的要求。

根据2017年的销售情况，鞋店要找出销售金额增长较快、销量较大的明星品类，在2018年扩大投资，同时，要找出销售金额增长慢、销量萎缩的品类，在2018年退出市场，要找出销售金额增长快，销量较低的品类，排查背后的问题，保住市场份额并伺机突破。

思考角度八：门店运营能力会影响鞋店的经营目标布局

鞋店的运营能力，可以用七项运营指标描述，包括坪效、人效、连带率、客单价、客单量、VIP数量、VIP消费占比，在同行业同级别门店的对比中，坪效和人效是评估自己提升方向的指标，连带率、客单价、客单量是鞋店进行跨年同比的指标，这三个指标的提升，彰显出销售人员专业能力的变化，VIP数量、VIP消费占比是评价鞋店集客力的指标。

这七项指标，在2017年的数值，可以作为最低标准，制定2018年的挑战目标值。

鞋店在2018年生意能做成什么样？一方面在于老板的见识与胆识，另一方面取决于鞋店面对的外部环境和内部环境变化所做出的反应，虽然去年的业绩与利润不一定理想，但是只要按照以上的步骤逐一进行思考，随著八个角度决策信息的增加，2018年的业绩目标和利润目标会，愈加鲜明起来，这样制定的年度经营目标，大家才会信心满满，行动起来才会聚气合力，势必达成。

综上所诉：

2018年的经营目标，即包含了鞋店的业绩目标、利润目标，又包含了下一年鞋店要做的 “大事”，如果每一年我们都能这样思考，就能磨砺出，一个管理者宽阔的视野和深谋远虑的头脑，这样的理性方式，对于提高内在管理力度，推动生意的可持续成长，必不可少。如是三年，我们就会渐渐懂得，从整体上把握市场营销的主脉络，面对任何困境都会全力以赴，赢得竞争。