郑新安

移动互联时代，由于人与物接触方式的改变，品牌的树立似乎又回到市场萌芽期的状态：产品为王，营销为辅。

产品奇缺时代，只要是个产品就能卖，用户不计较产品质量好坏，还能迅速获得知名度；产品丰富时代，只要你的产品比别人稍微好点，就能大卖，还可以获得较为持久的口碑；再后来，产品过剩时代，不光产品多而且好产品更多，这时仅仅靠产品的优势很难卖好，还必需要有营销的支持，广告概念的支持，促销忽悠的支持。这个时代的产品，几乎不忽修，甚至不“骗”的产品不可能卖得好。比如在前几十年的保健品，电视购物，美容用品就是这样，甚至在哪个年代都流行说，没有不好的产品，只有不好的营销。换言之，产品无所谓好坏，关健在于营销。现在看，这当然是吹牛骗人的话，正如起风了，猪都能飞，更何况是在哪个营销疯狂的年代。现实版的真话是，产品当然有好坏！不分好产品坏产品的营销时代，是一个群魔乱舞的时代，一个广告疯狂而品牌迷失的时代。这个时代，由于轻产品重广告，使很多企业将知名度高的产品当成品牌，当广告消失之后，所谓品牌也就立即消遁。

大广告，大渠道，大促销的时代结束了。在移动互联时代，品牌转了一圈之后，重心又回到了产品本身，品牌的树立也完全靠产品而不仅仅只靠营销，这是移动互联时代带来的品牌管理新变化。

品牌与营销的管理，为什么会有这样的改变？不是因为别的，而是因为移动互联躲开了现实空间，用虚拟空间将人与物的距离拉近了的缘故，由于二者关系太近，近得如同我们身上的一个器官，片刻不可分离，时时都可感受，这是移动互联的颠覆性所在。

互联网渠道+社会化营销+论坛+微博+微信+QQ空间+互联网式供应链管理，这是移动互联时代品牌管理的主要途径。此种境况，无产品与营销的严格区别；产品之中有用户，用户之中有产品，营销之中是服务，服务之中是营销；此种情形，只有沟通模式与产品混合在一起的新体验；沟通与销售溶为一体，服务就是销售，销售就是服务。没有了渠道，没有了终端，没有了广告，只有新奇的体验与微小的促销实惠就能让用户狂买。

在这个时代，不需传统的广告与营销，只要撑握住与用户沟通的入口，就能获得用户与产品的销售。

沟通的入口就是用户与产品或服务最近的某种产品服务；如浏览器，门户，搜索框，微博，微信，社区，论坛等；一般大致可分为二类：一类是入口类，一类是终端类。入口类主要是指各类APP运用；终端类主要是指手机，PC，平面等硬件产品；入口类与终端类紧紧相随。用客户端占领各类移动终端，是把握入口的主要形态与方式。现在最历害的就是控制住智能路由器的使用率。因为任何互联网产品、服务都需要通过路由器分发才能到达用户终端；任何硬件终端都需要通过路由器，才能给用户提供互联网应用与服务。

路由器的左边是用户，右边是智能手机、智能电视、平板电脑等终端以及即时通讯、电商、游戏、资讯等互联网服务。没有任何产品与服务比路由器离用户更近，它扮演“互联网总开关”的角色。

一个企业把握住了移动路由器，他就牢牢把握住用户沟通的最近距离与用户人群的最大数，任你开发数不尽的产品都可能成功。

有了移动路由器就有了没有距离的用户群，沟通没有距离，沟通没距离意思就是你的入口总是挤满了人，有了无尽的人在哪围着。此时，你还要营销渠道干嘛！还要广告干嘛！直接上产品，用户就得疯抢。

微信是一个客户端产品入口，但不要把它仅仅看成是一个社交平台，它不仅是社交，还能娱乐，更能销售，还能支付，简直无所不能，你能想到的它都能做到。仅支付功能，就让大众点评网移动电商收入增长了 20%；小米手机跟微信合作，15 万台小米手机被抢购一空，193.8 万人成功预约，超过 2000 万人到达微信专场页面。

所以，移动互联入口，从来不是单一的属性，永远是复合性的。其中最重要的就是无缝对接，有了无缝对接的用户群入口，产品本身就是最好的营销，一切外围的营销都是多余的。

在移动互联网时代，营销并不重要，主要是数字服务。重要的是产品要好，没有好产品一切皆无可谈。就是所谓的数字营销，只是各种数字入口的使用方法以及围绕这些入口而进行的产品信息活动而己。

新的数字营销方法，都是紧紧围攻绕品牌产品而进行的美好体验服务：言传身教，感同身受，口口相传，相互感染，尖叫惊奇，体验极致，脑残荣耀，奔走呼唤。

在移动互联网时代，产品是品牌的中心，产品好，自然受好评，受好评自然有口碑，有口碑自然有粉丝，有粉丝自然就有产品文化，有产品文化自然就有产品品牌，有品牌焉能不大卖？

移动互联的品牌讲求产品体验，互动，参与感，就是强调产品要做得好，在给人以惊艳的同时，却又简洁的有哪么一点点小变恋，小自恋。

由于产品的体验有无数用户的参与，产品研发有一群类似“同志”的研发人员研制，粉丝又是自恋为核心的心理需求。用户参与的产品用户都会喜欢，“同志”搞研发，是因为爱用户胜过爱自己，随便的一个功能都能超出用户的期待，带来惊喜。

把产品研发搞好，让代工厂按样生产，产品销售就没有传统企业哪么复杂了，直接将新产品销售当成新闻发会来办，就如电影娱乐发布会一样，千万不要把自己当成工业品，要将自己的产品当成文化作品来介绍，甚至可以当成一部电影或娱乐新闻来发布来搞，仅就此一举，就完成了产品营销的全部工作，地球人就都知道了。然后，再高调接受各类媒体的轮番采访，解密“作品”内幕。给粉丝一种急迫感，造成大兵压境，形成抢购之势，此时，不知道的都OUT了。第三，通过微信、QQ空间或电商平台直接销售，卖得太快不要哭就行。在这样的情况下，谁还需要什么广告与营销，应付用户还忙不过来，只有做好服务的命了。

因此，我总结移动互联时代的品牌塑造大法为：产品为天，体验为王，简单为美，惊奇尖叫，微微创新，深度参与，口啤积粉，数据精准，传播分享，极致颠覆。具体的主要从二个方面入手，即可抓住用户。以90后人群来举例。他们有二个空间我们必需抓住：一是资讯空间，对于这一空间，他们会主动花很多时间在上面消费，如微博，陌陌，QQ，人人，游戏，视频等。二是生活空间，主要是是公司、家、寝室、食堂、图书馆；只要在这二个地方“围捕”他们，产品与品牌的认知就很容易。

回归产品，用服务塑造品牌，产品是根本。这就是移动互联时代，品牌树立要回归产品的根本趋势。