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曾俊:曾俊策划:用兵马俑做代言人
2016-01-20 49051

曾俊策划:

                                             用兵马俑做代言人


      管理学中有这样一句话:企业欲在经营中取胜,首先要别具一格,其次是成本领先。其实“别具一格”即可以理解为“差异化”,在营销实战中有许多成功运用“差异化”的案例,如“脑白金”之把保健品当“礼品”卖,隆力奇之日化产品以“蛇胆”为独特的USP等,与其他产品形成明显的“差异化”,一下子将竞争对手区隔开来,从而一枝独秀。这样的案例还有很多,在此不一一列举。在产品同质化的今天(尤其是化妆品专线),各厂家经营模式雷同,促销方案大同小异,却很少有企业在营销上创新,多数企业在经营中急功近利、左顾右盼、亦步亦趋,陷入一个“比价扣,比配赠”之怪圈,结果给经销商的产品价扣愈来愈低,配赠力度越来越大,利润却愈来愈低,甚至负利润!如何妙用“差异化”营销致胜,是摆在化妆品专线营销人面前的一个课题。笔者就职于XXX公司营销总监,在2004年之市场运作中,就将“差异化”营销发挥得淋漓尽致(本公司旗下三个品牌:“XXX、XXX、XXX”,如今已是专业化妆品行业的知名品牌,被评为“中国名优妇女儿童用品采购指定品牌”),在2004年度中销量均以每月40%的比率递增,特别是在相对淡季的六、七、八月份销量不但不减,而业绩反而大增。在此笔者将本公司其中2004年9月“广交会”参展运用“差异化”营销的成功案例与大家分享。

      每年的“美博会”是化妆品行业盛会,云集了国内外几千家化妆品公司。可谓空前盛事,但是几天展会下来,亦是几家欢喜几家愁,有的厂方为显示自己的实力,一口气拿下几个,甚至十几个展位,装修费用也从几万到几十万不等。装修一家比一家豪华有格调。要想在展会期间获得最大的收益,是与他们比装修还是比配送?当然最好的办法是花最少的钱,获得最大的收益!思虑再三,决定在本人驾轻就熟的“差异化”上做文章!根据笔者多年的市场操作经验,决定首先灵活运用差异化的三个点,即差异点、优点和利益点,吸引大家,然后佐以差异化的、科学的、合理有效的营销组合和灵活的战术搭配,留住客人直至签单。(本文只就运用差异化进行吸引客人的战术与大家分享)。

      考虑到展会上人流量大,人口密度高,参会人员在展位上停留的时间短,如何让自己的展位在众多的展位中别具一格,第一时间吸引参会人员的眼球,从而使其停留以增加签单机会?笔者由此想到了最具西安特色的——兵马俑,也许大家经常在电视上能看到兵马俑,但绝不会想到会出现在展会上,多数人肯定会好奇,从而不由自主地停下脚步,观看、抚摸,甚至可能与兵马俑合影。对,就这么定,凡参加过本次展会的人们,恐怕对此还记忆犹新:一对高大的武士俑威武地站在一展位门口尤其显眼。展会期间,本公司展位前人头攒动,咨询的、加盟的、合影的十分踊跃,是展会上不多的亮点之一。



        一对兵马俑,告诉了大家这样的信息:

       首先,人们一看到兵马俑,必定会想到西安,首先与化妆品厂家云集的珠三角和长三角地区,形成地域上的差异; 一想到西安,人们就会联想到西安是全国功效性产品的研发和生产基地(“XXX、XXX、XXX”三品牌正是以功效性产品为主),其他区域之同类产品无出其右。西安亦是全国的教育培训基地,特别是化妆品(专线)行业,其教育培训更是走在全国同行业前列。

       其次,再给兵马俑身上披一条红绶带,写上品牌名“XXX、XXX、XXX”与展位上宣传的品牌名相对应,让参会者观看兵马俑的同时,也记住了本公司的品牌(客人留影时品牌名也会在照片中出现)。陕西有八大怪,其中之一是“绳子当腰带”,陕西人有拴红腰带的习惯,因此再给兵马俑腰上系上一条红绸子腰带,会令人一看就忍俊不住:“人们见过穿盔甲的兵马俑,却没见过拴红腰带、披绶带的兵马俑”!更巧合的是,在运输途中,有一尊俑头碰碎了,在现场出现的一尊俑头是经过粘合后安装上去的,这正与本公司的产品吻合(几年前美白、祛斑产品是本公司的强项,而今“后遗症修复”系列更是本公司的拳头产品)。因此,有客人指着那只破俑头问是怎么回事时,回答说:“修复”系列是本公司的强项,你看连兵马俑都能修复。”于是在诙谐之中,既延长了客人在展位的停留时间,也增强了客人对本公司品牌的好感,此时促销人员不失时机的递上产品资料,业务员随即展开洽谈。

        为了增强意向客户对“XXX、XXX、XXX”品牌的记忆点,特地于“广交会”当月在《医学与美容》上了一期广告与展会呼应,给客户形成第一次记忆点;展位上放大的平面广告形象为第二次记忆点;兵马俑所披绶带上的品牌名为第三次记忆点;现场发放的产品宣传资料为第四次记忆点;客人与兵马俑合影后的照片(照片上可以看到兵马俑胸前授带上的品牌名)为第五次记忆点。因此,通过此次展会的一对兵马俑(购兵马俑加上运费仅四千元),本公司三个品牌在客户头脑中留下了至少5次记忆!既做了一次广告,又在展位上快速地吸引了客人,起到了四两拨千斤的作用,令人拍案叫绝!

       由于本公司三个品牌市场定位精准,广告诉求点集中,产品品质优异,与其它同类品牌形成明显的“差异”,加之科学、合理、有效的营销组合和灵活的战术搭配与执行,因此在此次展会上满载而归,以较少的投入,获得了意想不到的收获,远远超过预定目标。

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