全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师指出：明星直播带货有点类似于耍猴经济，围观看热闹吃瓜者众多，等敲锣收钱的时候一哄而散，大家就是来免费看戏的，真正稳赚不赔的是靠拉客卖流量赚钱的人，一定要记住：做营销做品牌需要真正耐住寂寞更需要真正的匠心，不是找速效救心丸更不是伟哥，也绝对不是玩波段操作，起码要有坚持一年以上的心理准备“短期爆量”、“一夜暴富”，本质上跟生养孩子时听信“一月怀胎就能生”、“出生3天就会打酱油”、“满月就能赚钱孝敬父母”等等没什么本质区别。凡事只求速成，结果就是速败，你一定要相信幼稚的谎言只能欺骗贪婪而又懒惰的投机主义者。

一、明星=诈骗

明星直播带货就是诈骗，直播带货个个都在放卫星，人人都在吹牛皮，直播带货不破亿，都不好意思和人打招呼。明星直播带货就是诈骗？

“我们和小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看退货16单。”

“我们（茶具）客单价是200多,叶一茜卖出去的总金额不到2000元，而当时直播间显示的在线观看人数近90万；

“我们（给吴晓波）付了60万元坑位费，但是实际成交5万元都不到，真是令人大跌眼镜，当时我预估能卖50万，乐观说能到150万，按照100万备的货，还好我只进仓了一半。” ……

90万人观看成交不到10单；据21世纪经济报道，7月8日，北京某企业负责人耿新华（化名）郁闷地说：“我们和小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看退货16单。”没想到带货效果这么差，好在对方退回了1.5万元坑位费。小沈阳目前在新浪微博上粉丝数为1743万，抖音粉丝数为1915.2万。粉丝不再为明星带货买单了？答案是肯定的。

直播翻车令商家亏损的明星不在少数，所谓的流量与粉丝注水严重。上海某品牌负责人林昊（化名）直言，品牌看中的正是明星的影响力，但是如果掺水严重的话，就是直接的欺骗。此前，林昊公司的一款爆款茶具，邀请艺人叶一茜在淘宝直播中进行推广。一场直播下来，卖出的商品只有寥寥数单。“我们客单价是200多，叶一茜卖出去的总金额不到2000元。”林昊对此感到十分气愤，当时直播间显示的在线观看人数近90万。遭遇这一尴尬的结果后，他与叶一茜所属的MCN机构快乐讯广告传播有限公司多次协商无果。

对方表示从始至终就没有承诺过销售金额。在林昊多次投诉后，该公司最终同意退回一万元坑位费。

参与了吴晓波直播首秀的某品牌负责人告诉记者，赞助秒杀产品和其他一些大品牌的坑位费在30万元，但是统一对外口径报价是60万元。“我们付了60万元坑位费，但是实际成交5万元都不到。真是令人大跌眼镜，当时我预估能卖50万，乐观地说能到150万，按照100万备的货，还好我只进仓了一半。”他安慰自己，就当是品牌形象露出和强化，坑位费当作是品牌广告费。在直播的风口上，泥沙俱下。而在巨浪滔天的泡沫过后，似乎各方都有一肚子苦水。随着消费者越来越理性，即使明星的流量再强，也难以号召他们买单。而另一些流量明星，即使有粉丝“撑腰”，也难以形成可持续性的消费。无论是平台还是商家，抑或是准备来割韭菜的明星，都需要思考什么是真正的价值。

“这都太正常了好吗”，看到网传截图时，某MCN服务机构负责人李可不以为意，“（如果传言属实）他好歹还卖了12罐”。不止一位直播行业资深从业者告诉媒，明星、红人零带货，已经是行业中的“正常”事件。2020年，直播带货成为爆炸性风口。天猫、京东618大促期间累计下单金额已分别高达6982亿元、2692亿元，共同创下新纪录。1.8亿、1.56亿、1.48亿，除了头部主播李佳琦、薇娅，罗永浩、汪涵、刘涛等人带来上亿级带货首秀，也屡屡掀起数据的狂欢。杀入公众眼帘的战报里，累计观看数、在线人数、销售额，一切关于数字的记录，你总需要憋口气，数一数到底有多少个零。然而在现实的直播带货江湖里，部分真实带货数字甚至只剩下了零。

二、带货=卫星

2020，直播带货成了最火的风口，每个人都想成为那个被吹上天的猪。不说李佳琦、薇娅这些专业主播，一些跨界的直播带货也能让人惊掉下巴：罗永浩首日直播1.3亿，刘涛直播首秀3小时带货1.48亿，更夸张的是董明珠直播销售破65亿，一晚直播超过格力年销售的三分之一。

如果说这些都是名人也就罢了，一些名不见经传的小网红也来凑热闹：号称是辛巴徒弟，辛巴是应该是个网红吧。一个叫蛋蛋的徒弟一次直播带货4.1亿，还有一个叫大漂亮的徒弟一次直播带货5.2亿……果然，野生的更生猛，一代后浪推前浪。

这让人心生疑虑，疫情以来各网上各种悲情的故事，敢情都是假的，用户哪里没有钱，用户今年的钱明明比哪一年都多啊，看个数据：由WeMedia、凤凰娱乐联合发布的直播电商主播GMV月榜top100数据，2020年5月份三大直播平台TOP100主播带货数据：快手：100亿，淘宝：67.5亿，抖音：15亿。一个月前一百名直播就有近200亿，估算下来三个平台一个月总的成交量估计要到400亿。按照这个势头，一年下来就要5000亿，中美一年的顺差也就2万亿人民币的样子，还搞得贸易摩擦，这一下给干掉一个季度，内需消费指日可待啊，还摆什么地摊啊。明眼人自然一眼就看出这里面的门道，前淘宝直播负责人赵圆圆在微博发声“个个都在放卫星，牛逼吹到月球了……可他们还要点脸吧”。

三、刷量=造假

10000粉丝200块，只要你学会方法，你也可以一晚带货过亿。先说流量数据：最早互联网上刷单需求是从电商行业开始兴起的，商家通过制造虚假订单、购买好评来提高商品在平台上展示的排序。类似的技术在社交平台上，衍生出网络水军、僵尸粉、控评等等形态。之后羊毛党兴起，薅尽各类互联网应用。这两年进入风口的直播形成了新的流量入口，同样滋生了大量购买流量的需求。

只需花70元，就可以在抖音直播中刷100个“机器粉”观看数据，观看时间长达2小时；在淘宝直播中，更是120元能买到10000个机器粉观看数据；还有专门组织真人粉丝进行直播刷数据的商家，粉丝进去直播间观看1分钟，就能拿到5毛钱的酬劳……刷的数据便宜的是假数据，当然也有模拟的真数据，就是公众号平台刷量一样的群控平台。一个人控制几千台手机，24小时不间断的刷量、点赞，这已经是非常成熟的黑产，每年不知道坑了多少商家。

然后是销售数据，你说流量买起来很便宜，但是虚假的流量带不了销售，商家又不是傻子，你说1000万粉丝结果一单也没有成交，这生意还做的成吗？当然不是刷流量这么简单，刷流量只是小打小闹，直播带货的核心竞争力是把销售一起刷了。这里就要引入一个概念，MCN，MCN简单来说就是一个对接内容生产和广告投放的超级媒介，它可以自己孵化主播，也可以扶持和收编其他主播，然后由他统一包装和对接商家。MCN一手控制着大量主播，一手对接众多商家，两头吃两头都能形成议价能力，成为这个造假产业链最核心的环节。

看一个MCN的报价单：解释一下，MCN的收费标准=总费用+抽佣20%，考核的标准是ROI。ROI就是投入产出比，是指收入减去成本，再除以投资额度得出的一个值。简单来说当ROI大于1，就是赚的；等于1不亏不赚；小于1，是亏的。来算一笔账，这个MCN的服务费用是100万，投入产出比要求是1，也就是说，至少要卖到100万才可以拿到服务费和佣金。也就是说，100万的销售额+20万抽佣=120万。我们来看下其中的套路：一般来说，商家是要先行垫付的，然后MCN拿到这笔钱去买销售，比如说全买100万销售，那么它能赚20万的抽佣，这就完了吗，当然没有，被刷量平台买的商品30%-50%遭到了退款，然后剩下的商品就流向咸鱼或者拼多多当成存货处理了。这笔帐算下来，即使是刷量MCN机构也是不亏的，商家也愿意做，为什么呢？因为商家看到有真实的销售数据，就认为这个流量是真实的，觉得怎么也是打广告，还能等以后的复购，其实是被MCN和刷量平台给坑惨了。

当然，MCN不只是坑商家，也会和商家及主播进行“三国杀”。商家觉得效果不好不付钱坑MCN，MCN辛苦扶持的主播红了之后直接被别的平台挖走，主播花钱培训被黑MCN骗，商家把假货、残次品给主播去带货……一条利益链上，商家、MCN与主播、平台之间的一场漫长博弈，没有人能保证不被坑。

四、资本=入局

5月11日，梦洁找薇娅合作，一共卖了1200万，结算给薇娅将近一半的劳务费，也就是600万左右。股票市值涨了2.5倍，然后高位成交16亿，其中董事长前妻趁机减持1亿。这个案例里，网红薇娅挣了600万，董事长前妻挣了6000万，直播购物的网民其实也不亏，因为买家纺的价格比网上零售的还是要便宜一些。只是高位买入的接盘侠亏了3亿。复盘整个过程，尤其是在梦洁股份与薇娅签约前一个交易日– 5月8日，梦洁股票的成交量比平时大7倍，大约有7000多万资金提前参与布局。这显然不是为了卖货，而是一场计划好的资本收割中小散户的套利游戏。

除了梦洁这种蹭直播热度割韭菜的，还有更多上市公司和游资看中了直播这个题材，不但通过蹭热点玩套利游戏，干脆把MCN也打包上市。MCN一旦上市，面对业绩压力和不疼不痒的监管，造起假来就更肆无忌惮了。恐怕最后还是一地鸡毛，受伤的还是接盘韭菜。

五、品牌=流量

品牌才是企业持续的免费流量，有了品牌才会有更好的转化。没有品牌只靠带货，犹如杀鸡取卵,当然，品牌不仅仅是宣传出来的，而是从你的心里面，从你的行为方式中流出来的。现在很多人谈到品牌，都会有几个误区——品牌需要花很多钱；品牌是一种认知，而认知可以用宣传达成；知名度、美誉度和忠诚度升级难。

为什么说品牌才是持续的免费流量：随着流量红利消失，流量争夺战火早已烧到了线下，“抢占线下”已经成为品牌们的新口号。“户外广告作为其中重要又特殊的广告形式受到互联网公司、品牌、媒体等各方关注。举例来说，直播促销有效的永远只有少数头部，仅仅依赖流量战，你或许有短瞬的销量，却可能迎来长期的疲软。而做品牌，越过拐点就会直线上升。品牌广告就是空军炸开消费者心智 ；流量型广告就是陆军他们之间应该是组合关系；平时30%-40%的品牌广告投放可以使60%-70的%流量广告提升3-4倍以上，拉流量搞促销是一个短期行为从量变到质变的拐点；流量的本质是品牌赢得人心的结果！

六、户外=场景

好的营销或广告沟通需要充分利用媒体特性、技术、数据和创意，达到让人眼前一亮的目的。随着技术的进步，户外细分场景的不断挖掘，具有创新意识的新型户外广告不仅受到甲方喜爱，同时更能引起消费者共鸣，也更容易让消费者记住广告宣传内容。户外广告所存在的空间本身就是真实场景，能够打造场景营销。随着人们生活场景的不断衍生，户外广告场景随之细分化，受众能够在越来越多的场景中触达该媒体，使户外广告能够捕捉更多消费者的注意力。

户外媒体正在与一切相连接，户外媒体的传播环境、传播路径、传播内容、传播对象，乃至媒体价值评估的数据体量，无一不在变化之中。而户外媒体中的佼佼者，因为乘移动互联网之东风，构建起基于户外场景的移动生活社区和移动生态圈，在场景入口之争中已占得先机，这也是户外广告投放的价值洼地。