经济新常态下药企执行力解读??

《医药经济报》记者  肖志飞

        我国医药经济正步入新常态，并明显表现出“中高速、优结构、新动力、多挑战”的特点。面对政策密集调整的医药市场，制药工业如何应对变局、“重塑增长”？为此，在前不久由上海桑迪咨询主办的第27届中国医药精英俱乐部主题沙龙上，“执行力”这个主题再度受到追捧。

     上述医药精英俱乐部沙龙的会场选择了营销高手云集的西安，同时邀请了上海交通大学医药营销总裁班中多位具有丰富市场实战经验的营销老总现场分享有关执行力的观点和思路，试图破解当前的营销困局。贵州神奇药业、西安利君制药、复星万邦医药、河北万通金牛药业、苏泊尔南洋药业、远大集团等国内知名药企的市场操盘手们，从六力营销的角度，从不同维度对“执行力”进行了精彩解读。下面是本报记者现场撷取的部分嘉宾观点。

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彭涛（贵州神奇药业有限公司营销中心总经理）：

执行，首先要处理好奖与罚的关系

     作为该次沙龙的特邀主持人，贵州神奇药业的彭涛在介绍完活动的大体安排和流程后首先“抛砖”。他认为当前国内制药企业要解决执行力的问题，首当其冲的是完善好激励机制，要有一个合理、科学而又可操作的流程。

     彭涛结合贵州神奇的发展历程和自己的管理经验，提出了“硬性考核与软性考核彻底分离”的观点。他认为，奖与罚是企业激励机制的根本工具。在企业成长初期和重大政策开始实施阶段，或者团队中年轻人相对较多、充满朝气但经验欠缺的时候，激励机制应该以奖励为主。而如果市场出现混乱、企业发展进入成熟规范阶段，或者团队中“油条式”的老员工较多的时候，则应倾向于以罚为主，这样可能会有利于市场的进一步拓展。

     “把握好时机是考核能否收到最佳效果的关键。奖与罚对应的是堵与疏的问题，体现的是管理者的价值取向和市场取舍。营销环境千变万化，考核的重点也应该动态调整，就像处方药市场有时也可以用OTC市场的方式来运作一样。至于如何调整，是否有利于提高执行力是唯一标准。”对彭涛的这些观点，不少与会者高度认同。“乱世重典”，在医药营销领域同样适用。

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司杰（西安利君制药有限责任公司副总经理）：

执行力有问题时要查一下其他“五力”

     “毫无疑问，六力营销体系的重点是执行力。但执行力不是孤立存在的，一个企业的执行力如果出了问题，一定不能只在‘执行力’本身找原因，应该查一下另外‘五力’是否匹配，是否正常。”作为国内医药营销领域少壮派的代表，西安利君的司杰一语破的，以系统论的观点提出了“整体执行力”的命题。

     司杰举了一个自己亲身经历的例子：去年，公司有5000万元的存货积压在某商业公司的仓库里。从表面上看，这是一个如何消化渠道库存、如何提高销售团队执行力的问题。但深入调查、仔细分析，问题其实并不完全是销售团队的执行力问题，还有商业市场价格倒挂、企业营销资源匹配不完整、公司其他部门互动配合不到位等方面的问题。找出了这些问题并且一个个地解决，积压的库存很快就消化了。为此，司杰认为，党的三大法宝——“党指挥枪、群众路线、统一战线”——在解决企业执行力问题上同样适用：要有一支先进思想武装起来的核心团队，要有人、财、物等资源（枪）配置的权利；营销方案的制定要从群众中来到群众中去，要让每个销售人员知道怎么干；对外要建立工商战略联盟，让销售链条中的每个商业和终端客户都有利益的分享，对内要建立一切支持销售、一切为了销售的统一战线。“核心团队要有市场决定权，要有整体观，品牌力、产品力、决策力、传播力、策划力、执行力一个都不能少，要力争系统化地解决问题。”司杰如是强调他的观点为。

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孙宝侠（复星医药产业发展有限公司运营管理部副总经理）：

“要从两个层面理解团队执行力”

     “医药营销中的执行力不是简单的计划和执行的关系，‘可执行’和‘能执行’是影响执行力的两大关键。”来自复星万邦的营销女将孙宝侠关于市场执行的观点可以算是对彭涛“抛砖”的正面接招，也是对司杰观点的另一种补充。孙宝侠认为，一个营销计划执行的成败，与营销战略、营销策略两个层面息息相关。团队能不能执行是一个策略问题，可不可以执行则是一个战略问题。能不能执行，与团队能力、员工意愿、工作氛围、市场环境等因素密切相关，从某种程度上来说与高管层的领导能力、管理技术、人格魅力等有很大关系。可不可以执行，取决于计划的科学性和合理性，无论是目标制定、机制构建还是资源整合、考核激励，都讲究一个适当和匹配。跳起来也摘不到的果子，或者南辕北辙式的思路，属于决策力偏差，只会捏杀执行力。

     在团队能不能执行的问题上，孙宝侠认为也有两个层面的因素必须考量：一是愿不愿意执行，二是有没有能力执行；前者是主观因素，后者是客观因素。从意识上、理念上就排斥某个计划的人，其执行的主动性和创造性一定难以发挥；而让根本没有能力完成任务的人去执行，明知不可而勉强为之，则失败的机率肯定会是比较大的。