市场战略 

 市场背景分析 

 区域市场定位 

 区域市场策略 

 区域市场突围

  王老吉市场战略 

第一部分 市场背景分析 

 营销环境分析 

 消费者状况分析

  竞争者状况分析 

 行业分析 

 企业自身状况分析 

一、营销环境分析 

1、人口统计 

2、经济环境 

3、法律法规环境 

4、社会/文化环境 

二、消费者状况分析 

1、确定影响购买者购买行为的主要因素 

   五种类型的消费心理和模式 

      （1） 发烧型 

      （2） 先锋型 

      （3） 实用型 

     （4） 保守型 

     （5） 怀疑型 

2、分析购买过程 

三、竞争状况分析 

1、分销商数量及其差别程度，即分析行业结构的具体类型： 

    （1）完全独占 

    （2）垄断 

    （3）垄断竞争 

    （4）完全竞争 

2、识别企业竞争者 

    4种层次的竞争者 

      （1）品牌竞争 

      （2）行业竞争 

      （3）形式竞争 

      （4）通常竞争 

3、判定竞争者的目标 

4、评估竞争者的优、劣势  必须监视的3个变量 

  （1）市场份额 

  （2）心理份额 

  （3）情感份额 

5、评估竞争者的反映模式

    竞争者通常的反应模式 

      （1）从容竞争型 

      （2）选择型竞争者 

      （3）凶狠型竞争者 

      （4）随机型竞争者 

6、选择竞争者以便进攻和回避 以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击 

    竞争者分类 

四、行业分析

 1、市场规模分析 

    六个方面量化市场潜力 

 2、市场增长速度分析

 3、行业在成长周期中目前所处的阶段分析

 4、竞争对手的产品服务

 5、到达购买者的分销渠道种类 

五、企业自身分析 

1、自身资源分析 

2、市场资源分析 

第二部分 区域市场定位 

  区域定位

  市场细分 

  选择细分市场

 一、区域定位 

1、区域市场选择原则 

 市场分类  

   （1）导入期市场 

   （2）成长期市场 

   （3）成熟期市场 

   （4）衰退期市场 

   （5）钉子市场 

   （6）重点市场 

   （7）典型市场

  （8）零点市场 

2、区域市场选择方法 

二、市场细分 

1、调查结果分析

 2、市场细分 

    细分消费者市场的基础 

       （1）地理细分 

       （2）人文统计细分 

       （3）心理细分 

       （4）行为细分 

三、选择细分市场 

1、市场评估 

2、选择目标典型市场 

第三部分 营销策略组合

 产品策略

  价格策略 

 传播策略 

一、拟定产品策略 

 1、产品组合决策 

 2、产品线决策 

 3、包装和标签决策 

二、拟定价格组合 

 1、价格 

  （1）选择定价目标

       通常的定价目标 

   （1）生存 

       1.1最大当期利润 

       1.2最高当期收入 

       1.3最高销售成长 

       1.4最大市场撇脂 

      1.5产品质量领先 

     1.6其它定价目标 

（2）选择定价方法

   通常的定价方法 

   （1）成本加成定价法

   （2）目标利润定价法 

   （3）认知价值定价法 

   （4）价值定价法 

   （5）通行价格定价法 

   （6）密封投标定价法 

（3）定最终价格：

     影响定价的相关因素 

       （1）心理定价法 

       （2）其他营销因素对价格的影响 

      （3）企业定价政策 

     （4）价格对其他各方的影响：

       2、折扣

 三、拟定营销传播策略

       1、确定目标受众 

       2、确定传播目标 

          “购买准备六阶段”与“确定传播目标”的关系

          知晓 

          认识 

          喜爱

          偏好 

          确信

          购买 

      3、设计信息 

          信息设计的4个方面 

           （1）信息内容 

           （2）信息结构 

           （3）信息形式 

           （4）信息源 

     4、选择传播渠道

     5、编制总促销预算

     6、促销组合决策 

         进行促销组合决策时应考虑的因素 

          （1）品市场类型 

          （2）推拉战略 

          （3）购买者准备阶段 

          （4）产品生命周期阶段 

第四部分 区域市场突围 

          业绩提升的途径

          市场特征分析

          市场突围策略 

     一、 业绩提升的途径

            以色列农业奇迹

            提升业绩的基本原理

            中国市场的特质分析

            中国市场的地域特点(6级市场划分) 

            城市市场的多样性

            中国市场的时间特点 

            中国市场的阶级特点 

      二、 两大类产品划分

            价格导向型产品

            价值导向型产品

            中国市场定量分析 

      静态：市场容量VS自身市场份额 

      动态：品类增长指数VS品牌增长指数 

    三、 几种市场突围策略 

           1、市场突围的方向

                横向突围

                纵向突围 

           2、突围策略

               大本营策略

              制高点突破策略

              采蘑菇策略 

第五部分 案例：王老吉市场战略选择 王老吉市场战略选择

             06年至09年策略回顾

             当前市场形势分析

             本品市场位置分析 

            竞争对手市场分析

            区域市场策略 

            消费者策略

            渠道商策略