《2013年度（第六届）中国联络中心与BPO产业大会》ACCC大会于2013年4月18-19日在上海国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网（51Callcenter）主办，中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导，有来自于金融、通信、物流、电子商务、制造业、跨国企业等行业管理层；及联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等行业厂商等3000余位海内外嘉宾参加了该活动。

    4PS标准/CNCBA主席/国家工信部全国服务外包技能考试指导委员会副理事长颜晓滨、工信部通信科技委员会委员/中国通信协会理事李振坤等，及来自协会及行业的高管及专家在联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等主题方面做了几十场精彩纷呈的演讲和分享。

    上海必瑞企业总裁陈宁华做了主题为《电话营销产能提升实践分享》的演讲。如下为大会现场演讲实录

    陈宁华：各位观众，各位呼叫中心的同行们，大家下午好！我们是从办公用品行业出来的，现在有一家自己创建的外包公司，所以我算是一个做过甲方也做过乙方的人，但是对于这个会场，我是个新人，所以我要讲一句，对不起，我来晚了。今天大会给我的时间不多，只有半个小时，今天演讲主要是电话营销产能提升经验的分享。

上海必瑞企业总裁 陈宁华

    先跟大家分享一个原则，这个图片叫做《影响力2》，看过这本书的请举手？看过《影响力1》的人有没有？《影响力2》其实讲一个原则，“如果你想改变一个人或组织，你不需要做很多的事情，只需要找出其中少数关键管理行为就可以了”。我讲一个例子。在上个世纪90年代，纽约市长朱丽安妮，9.11发生时是98年，那时候朱丽安妮非常有名气，上个世纪90年代纽约不是像现在的纽约，而是全世界犯罪率最高的城市，很多人用很特殊的方法，犯罪率还是居高不下，犯罪率高达到一个什么境地呢？差不多他们每五分钟就会有一起入室抢劫锕，很多人出动了警察、军警，都无法镇压住，后来朱丽安妮过去改变了一件事情，把犯罪率降到了很低，降低了大概30%。大家知道用什么样的手段吗？因为朱丽安妮认为，一个城市跟一个公司一样，环境重不重要？重要吧。其实有的时候当我做顾问或者做客户的操盘手进他公司的时候，看我们callcenter旁边的布置，差不多就能够猜得出来这家公司的组织气氛好不好。因为组织气氛是非常影响他的整个绩效产能的。今天上午我有幸早点来，听了颜出席的一堂课，就是讲惠普的养龙虾，其实这就是环境的塑造。话说回来，我们的朱丽安妮做了一件事情，环顾四周，她到纽约各个地方视察发现，纽约的很多地方有涂鸦，包括地铁、小区，不光是黑人小区，白人小区都有涂鸦。而且还发现一件事情，纽约一些花园的公共地方，居然有人会随地大小便。这是一个不可想象的事情。后来她出了一条严格规定，三部曲，不许涂鸦，不许随地大小便，不许随便丢垃圾。三部曲之后，三个月之后，犯罪率下降了很多。其实她没有出动强硬的东西，只是改变了环境。

    我们要做电话销售的产能提升，我们要改变的事情也会有很多。有多少呢？  

    电话销售系统组成要点，里面分成两个部分，第一部分，企业的电话销售最高负责人，最起码是Director以上的人，就像家庭一样，家庭角色一定要有父亲母亲孩子爷爷奶奶，但操盘一个新的项目的时候，我们应该具备哪些特点和角色呢？其实做电话销售，用一句很简便的话分享一下，就是说选择合适的产品、选择合适的渠道用合适的方法卖给对的人。大家说是吗？

    打个比方，产品。在三年以前有很多人问我，陈老师我产品适合不适合做电话销售？当时我认为电话营销等同于电话销售，而不是电话营销。我说产品真正适合通过电话卖掉的产品，可能需要三个条件，第一毛利足够高，以前接单子我就会问老板如果你不给我基本费用，直接分成大概能给我分到多少？如果没有30%，这个活我不敢。也就是说，他的毛利我认为必须在35%以上才能干。用电话卖化妆品、减肥品，因为这类产品毛利足够高。   现在在花桥我有一支团队，在卖总价高达20到50万的商业地产，因为商业地产现在不限贷不限购，住宅是首付3成，商业地产首付是一半，但是贷款不超过十年，如果要卖首先要付掉十万块钱。如果通过电话直接把一个房子卖掉，大家觉得可能吗？应该是不可能的。所以我跟开发商说，我们现在做的是月星家居广场的项目，我跟你月星做两件事情，就做两件事情，第一个邀约，第二你派人在人民广场给我接待客户然后我的人过去带看，你售楼代表在那边谈，这个是不是电话营销？是还是不是？我觉得也是，只不过是从一段式变成了两段式。把营销分成几段，先让客户过来，先体验，最后销售。

    另外要把合适的产品卖给合适的人，什么是合适的人呢？就是客户数据。昨天晚上我忙到凌晨两点，在做一个新的项目，来自台湾一个净水器的项目，因为他的厂在浦东川沙，说因为你们做过房产，能不能找找浦东的业主数据，我有，我帮你做。这就是业主数据。业主数据里有很多诀窍，我相信好几年前的论坛有很多人分享过了，我就不再分享太多了。但是我想跟大家讲的是，大家可能在这个数据方面有很多忽略的地方，比如说，各位拿到客户数据就在一天到晚测固定电话、手机的接通率怎么样，但是有时候可能忘记一个东西，就是我们到底用什么样的电话号码跟客户交流。我发现我做房产从400打出去，接通率很低，变成021的固定电话过去会增高，最近又做了调整，因为我们系统用的是TQ的SAS（音），可以绑Sales的手机打电话，用手机打电话接通率最高。我有一个客户来自浙江，老板是安徽人，是全中国的隐型富豪，他是卖混凝土的，大家能想象用电话卖土吗？我到杭州总部，离阿里巴巴很近，当时座席很少，就30人，但是发现他们桌面上没有一台固定电话。我说怎么回事，连一个callcenter都没有，他说我们以前用固定电话打过，你知道我们客户是什么样的人吗？是包公头。因为决定用什么样土的决策者都是包公头，包公头天天在工地跑，根本不可能在办公室待着，所以最后我们用手机打他的手机，反而好，然后销售人员每个月给他报销500块的电话费，相反业绩比用系统、很好的团队做，更好。所以我想请大家关注，一方面你们要拿客户数据，一方面你要考虑用什么样的号码对应他。这是大家比较忽视的地方。大家可以测一下。

    以前我们公司是办公用品行业，我天天带团队，我们天天跟史泰博打仗，在那里面我们学到一个东西，就是直复营销。直复营销很多人想成是精准营销，精准营销我的理解一方面是精确、细分，还有一个准，这个准，可能很多人是不知道的。所谓准的意思，不仅是电话找对人，而且我做的每一项改进、每一次改动都能准确的衡量出来我这次投资回报率有多少。

    举个例子，在我原来OD部门主要卖两条产品线，一条是纸张，一条是办公用品，办公用品包括一个很大的东西叫办公耗材，比如惠普、佳能的墨盒跟水，惠普卖机器可能不赚钱，真正赚钱是耗材。我们电话过去，满百元配送货，后来老板说，你能不能把我的客单价做大一点，因为每天我们送出去的成本大概120多块，你想个办法，把我的客单价从120增加到300。这个时候，就得想办法成交主张设计，最后让市场部到上海徐溪路专门卖手机充值卡的地方，用33块的成本价进了大量的50块的电信充值卡，如果买什么东西加到300块我们可以送你一个50块的充值卡。我们做的所有动作，只要改变一下动作，我们就可以衡量出来我们每一步的投入带来的回报，而且是准确的回报。这就是我理解的精准营销，而不是简单的精确细分、客户对客户这样去做。

    电话营销系统组建要点。我很多朋友会问我，你能不能告诉我，我想在现有情况下改善业绩，有没有很我简单的方法能够帮我提升产能？我想了半天，还是有的，所以我利用这半小时的时间跟大家分享一下我认为最重要的三点。但是这三点仅限于在系统、数据这些条件不变的情况下，其实最关键的我认为还是做人的工作。

 

    我主要分享关于人方面的三点。第一，招人，而且要招好的、对的人。我们自己已经发展出来一套体系，用MBTI招对人，我们会教经理人、主管、HR用这个来测这个人是不是有做这行的胜任力。如果把人才当产品，这是事前的部分。所谓事中，就是怎样跟客户进行交流，怎样帮助Sales马上的切单。其实Sales最需要的就是我们作为主管在他和客户的沟通中马上帮他成交，所以我把这一点叫做在现场同听切单。还有一个事后的动作，就是听录音，锤炼话术。

    首先讲一个故事为什么说找对人是很重要的。这是困扰很多呼叫中心的一个非常头疼的问题。现在很多呼叫中心最大的问题，不是场地的问题，不是系统的问题，不是产品的问题，其实就是人的问题。人的问题，有两点，第一流失率高，第二产能提高得不快。如果招聘环节就做得很好，这两点可以大大降低风险。

    这个图是我的一个忘年朋友约翰发明的，是美国兰德智库专门研究全世界Sales销售行为的大师，在美国海军陆战队有十多年经验，大概三年前来上海开课，把这个图形进一次跟我讲，在世贸商城他的酒店房间里，他说，我们经过全世界的研究发现，Sales其实做好业绩有这几个因素，但是如果你能找到天生就适合干这行的人，基本成功了一半。所以50%不是说所谓的销售技巧好，也不是所谓名单好，而是可能这个Sales本身就适合干这一行。也就是说，如果要培养一个Sales成为老虎，那就建议你去找老虎，至少是小老虎，不要找一个猫来，因为猫再怎么训练，也不会成为虎。所以招对人非常重要。还有15%就是产品知识，我们通常讲的行业经验。还有15%是Sales的销售技巧，还有一个就是销售流程，是Director自己指定的。比如我们卖那个净水器，台湾人希望我们直接卖，市场价3980，希望跟我们打价格战，最后1980卖掉，最后我建议，我听说上海净水器有一个行业做得很大的公司叫浩哲（音），免费上门安装，一个礼拜之后觉得好再付1980，如果觉得不好就退回来。现在我们用这个方法测试一下大概成交率多少。可能你的销售流程一变，成交率就会上去很多。再就是所谓自我激励。

    谈到自我激励，我想谈多一点。世界是否可燃物质大概可以分成几类？第一种，不可燃，就是怎么烧都烧不着的，第二是可燃，就像纸一样，拿个打火机一烧就烧了。还有一种就是自然而烧，根本不需要烧，一见光就磷粉一样就烧着了。我们人，是不是可以分成这样三种呢？有一种人是天生的，你怎么激励都激励不起来，你怎样讲他都抱着手拒绝你，大部分人是可燃，就是你激励、推他一下，Push一下，他就动一下，你不推他就不了，还有一种是非常有激情的，不用跟他讲太多，只要定目标，你每天完成三单，他就完成了。所以如果我们的HR或者经理人天生就能够找到团队里有那种自我激励的人，该是多好的事情。

    我们看怎样应用MBTI招对人。六年前平安保险有一个东西，就是如何用DISK（音）招对人，把公司职位分成好多种，测试好如果曲线是波动的，就可以进来，认为素质是够的人。整个呼叫中心行业如果按行销方向讲，就两种，一种是呼入，一种是呼出。以Outbound方向讲，总的叫客户关系管理，第一步是开发新客户，第二步是二次开发销售，有些产品可能需要搭销，再就是客户维护，第四步就是休眠客户激活。这里面就有一个问题，到底什么样的特质适合开发新客户呢？

    MBTI四个纬度，第一个纬度，态度倾向，是E或I，意思就是外倾或内倾，不是内向或外向。有些人是外向的，他是假像，有些人很热情，但是实际他是很内倾的人。所谓外倾，就是说和人的互动中比较主动，他希望通过他主动交流获得出一些灵感，还有一种人是内倾，当一件事情来到他面前他不是主动迎击，而是先反思自己有没有问题。如果做客服，特别是你岗位是投诉的客服，你觉得你应该招的人还是I还是E？当一个客户投诉说产品不好用或产品怎么这么烂，如果招了一个E的人，对不起，那销售可能会反驳客户，造成客户满意度的下降。招人本身就没有招对，怪这个人有什么用呢？因为这个人天生就是这样，父母就是告诉他遇到什么事情就是要主动迎击、抵抗。第二个象限，接受信息，是S，感觉的，还是N，直觉的。有些人是感觉的，有一种是直觉的，C2C和B2C销售有什么区别？B2C销售很简单，就是把产品功能说明给客户，把东西卖出去。我在上海第一份工作是卖领导力培训，你要先说服培训经理，让他放心的把你引荐给他的老板，如果招课程顾问，你招的人是感觉的还是直觉的？直觉的就是沟通过程中他很在乎比如这个人说话话里有话，这个人说话什么意思，他很能猜这个客户，而如果招了一个S，感觉型的，比如有些人特别是素质很高的人，他要拒绝你，那就这样吧，我考虑一下，因为我也不好意思，也不是作主的，我们要有一个流程上报给老板，有需要再打电话，N的人会听出话里有话，而S会听出还给了我希望，过几天再打。一般做销售，就是选择ENFJ。当我HR招销售，特别是外向型销售，E一定要有，而不能I，因为我要强悍的销售，特别是卖房子的销售人员。招回访销售还好，就是所谓二次销售的客户维护，我可以叫I，但是招心理素质要好的，一定是E。

 

    各位都学过一些销售技巧吧，我跟大家分析一下为什么有些销售技巧没有用好。有些老师会讲，一个客户一个月要跟进六次，所谓销售部跟踪，最终一场空。是这样吗？还有人会教你如果客户说我不感兴趣，你怎么说？以前一个台湾讲师，做保险好多年，他说我告诉你四句话，没关系，那很好，你说得很有道理，你这个意见提得很好，这四句话挡任何客户，都可以挡的。事实上是这样吗？如果你们招了一个I（内倾）的人，就算把这个方法给他，他敢说这句话吗？他有可能接到一个电话碰到一个客户说，不好意思我在上班，不好意思我在开车，他就会说，哦，我后面跟你联系，不好意思，他可能连下次跟进的感觉都没有了。你觉得是他错了吗？不是，是你把这种人招进来了。你再教他所谓成功学、很强悍的销售技巧，一点用都没有，因为他本身就是一个不可以自烧。约翰说他在美国试验这种方法，准确率达到83.6%。

 

    把这个人招进来之后我们要进行管理、辅导，我给大家介绍一部影片，中文名叫开水房。这帮人是股票经纪人，卖垃圾债券的，他们的客户都是一百万以上的客户，这个叫范.迪塞尔，美国一个很有名的影星，演过《速度与激情》，当Sales打电话的时候他是这样的，拿了一个话筒，他可以听到那个Sales在跟客户说什么，昨天我还在跟下属讨论这件事情，因为我下属压力很大，他有我这样一个老板，因为我这个人是Sales出身，讲话有点快，每个新的销售来我这边，我一定要听他打电话的。但我听的时候，大概三种方法，这是我在OD的时候辅导一个新员工，这是我带的一个小主管，他现在这样转就是从侧，什么意思呢？就是站在Sales的旁边，不说话，让他打电话，但是不要让他感觉到你在旁边，一旦需要援助你就上去。很多学生问我，怎样能够表现我在这个团队里面的威信？我说很简单，帮他切单。Sales需要你的时候，说不好意思我们经理在旁边，你跟我们经理说一下好吗？如果你都不能把客户说服，凭什么听你的训练？特别是在中国，中国的Sales特别是现在的80后、90后为什么不好管？因为他们比较有个性，比较服从权威，如果你没有这个能力，凭什么管我？所以展示业务能力的方法，就是你来，帮我切单。第一种叫从侧，从侧还是好的，还没有切入进入进去，还有一种，同听。当时我在OD的时候哪有什么系统、录音插入，当时我要求主管做到一件事情，一张纸一只笔，比如石老师在打电话，我要求主管拿起一个本子，觉得他有问题了，就赶快写几个字，提示他，你应该这样去说，这样引导客户。如果你能做成这样，而且那个Sales正好是由于你的几个字成交的话，你觉得这个Sales以后服不服你？是因为你的帮助让他完成了动作，是因为你的帮助让他拿到了提成。他为什么不服你？肯定服你嘛。昨天Sales跟我说陈总我不喜欢你站在我旁边，有压力，我说Sales就是要能承受压力，你希望我怎么做？他说，陈总，能不能当我打完之后再来跟我分析？这就是我讲的第三点，听录音，锤炼话术。

    什么是话术？话术这个词好像也是港台传进来的，话术有三个层次。第一就是话素，就是说话的元素，就跟刚才说的台湾老师讲的，没关系，你这个问题提得很好，也就是说每句话我该怎么说。我一向认为做销售也好，做沟通也好，有点像学英语单词。学英语你要学单词，Yes，No，I，She，Her，但也要学句型。销售也是这样的，这个叫话素。但是学了这个之后，有用吗？有点用，但是要看你灵活运用。如果不灵活运用，就一点用都没有。第二个叫话述，比如我们做录音分享会发现这个Sales这样说这样一段话，表现会非常好，怎么这样一段话丢给其他Sales怎么说都没有他好呢？这个就叫话述，说话的一种表述。这个只适用于个人，不可以被推广。还有一种，就是话术，术，道之本也，也就是说他背后的道理，就是我为什么要这样说话。真正比较好的话术设计者以及主管应该抓这些点，就是真正的那些关键套路。说话有两种说话，一种是主动引导客户，一种是被客户引导。真正厉害的人，应该是通过他的一套东西可以引导客户。这叫话术，就是最后一个阶段。

 

    举个例子，在座不知道有没有做保险的，大地保险是我的客户，做车险有一个关键问题一定要问，上一次你的车是什么时候投保险的，因为很多人投保是上一份保险快到期的时候下决定的，这个就是话术，关键的套路。原来我们做OD的时候卖办公用品，我们的开场白是这样的，我们是美国OD办公，是一站式办公用品服务商，请问您现在有采购办公用品的需要吗？不需要，烦死了，我通常会说，不知道贵公司用的是70还是80克的？是A3还是A4的，你们多少钱买的？当我说这句话的时候，一开始想拒绝的人会往下讲。也就是说如何处理第一次拒绝，这个就是话术。就像昨天晚上我们一直讨论，我非常干话术的讨论课，我叫头脑风暴。很多Sales问，我们现在在卖净水器，客户老是说需要，或者不需要，或者说考虑一下，他老是不能心动，你觉得我该说句什么话好？因为他是台湾第一品牌，他的水质具有世界长寿村的能量水，我把卖点告诉你，你该怎么说？后来我们就说了一句话，先生，其他不要谈，你想不想有机会品尝一下到底什么水是世界级长寿村的能量水？通常把这句话一提，很多人就愿意跟我们聊了。这个也叫话术。所以我们在听录音的时候，要听这些点。每次教他们听录音时都会发一张关键套路分析表，每个人填开场白怎么说，如何把客户从比较漠然到比较心动的方法，我都会让他说出一句。每次我Sales都很开心，认为我们又在开头脑风暴了，很喜欢这种东西，每次话术改进都能提高业绩。所以他认为做电话销售不再是一个枯燥的拒绝而被拒绝的博弈，而是一个精彩的头脑风暴。

    最后跟大家分享一下录音后怎么处理。录音分析完之后，我认为录音是最好的提升技能的方法，把老师请来谈销售技巧课好很多，因为这个人听录音的时候成长最快，所以必须把好的录音复制下来，可以被推广的东西复制下去，然后再推广。我建议一个礼拜开一次这样的会，不断的Review，不断的把好的话术分享给大家。

 

    希望我今天这样的一些分享，也是以前走过的弯路，希望对大家的电销带来一点帮助。