『模式点评』

企业在设计商业模式时，首先要选择和定位精准目标客户，找到目标客户的杀手级隐性核心需求，也就是同行业中绝大多数企业没有能够满足的这种需求。设计商业模式还要特别关注重复购买，将“一生一次”的客户关系变为“一生一世”的客户关系，从而为企业带来持续的盈利。绿山咖啡就是这样一个因为商业模式创新而成功的案例。

『新闻链接』

卖咖啡，还能有和星巴克不一样的商业模式吗？

有，绿山咖啡(Green Mountain Coffee Roasters)！这家公司2006-2010年来股价狂飙了九倍，远超星巴克！它卖的一种咖啡机及“咖啡K杯”能即刻煮出口感很棒的咖啡，价格却是星巴克的十分之一。它卖咖啡机不赚钱，但一年能卖掉10 亿个K 杯！更酷的是，它允许其他饮料生产商生产K杯，这样，不仅顾客有更多选择，自己也能获得权益金。

“为什么一次要冲一壶咖啡呢？我每次只喝一杯而已。”这是克里格公司创始人彼特•卓根和约翰•斯里文的发家名言，这一想法促使他们发明了一次只冲一杯咖啡的克里格K杯包装，以及与其相配套的单杯咖啡机。把K杯放在咖啡机里，一分钟后一杯香腾腾的咖啡就出现在你的面前了——不用磨咖啡豆、不用称量、不用清洗、杯底无残渣、每次正好冲一杯，较之传统咖啡机更便捷，香味也更浓郁。

但这种咖啡机，只能和绿山申请专利的“K杯”配套使用。所谓“K杯”是一个外表像纸杯的容器，里面有一个小一点的纸杯状的渗透装置，只能渗透液体，里面装的是咖啡或茶，上面用铝箔盖封口，以保证咖啡的香味不会散发。

24 杯装的K杯通常卖12 美元，相当于每杯0.5美元。这不仅抢走传统咖啡机的客户，还抢了星巴克的生意。越来越多美国人在经济危机中放弃了咖啡厅5 美元一杯的咖啡，而选择0.5 美元一杯的“K杯”。

“K杯”只能在这种咖啡机上使用。咖啡机全部外包给中国的供应商生产，每台售价通常在100 美元以上，以成本价销售不赚钱，真正赚钱的是K杯。2008 年，绿山卖了98万台咖啡机，但你知道K杯卖了多少吗？10 亿个！如今，北美的家庭和办公室每天会消耗掉300多万个K杯。这种“剃刀/剃刀片的商业模式”使绿山咖啡的年销售收入中，约有四分之三来自于咖啡机和K杯。

从破局到布局

20世纪90年代中期是星巴克的天下，这个大家伙几乎主宰了整个美国咖啡零售业界。但有心人眼里总是会看到机会。一次偶然，斯蒂勒听到一位员工抱怨：每次去客户公司都要被迫喝难以入口的速溶咖啡！当时他仿佛被什么给电了一下，灵光一闪：“为什么不把我们的美味咖啡卖进办公室呢？”

于是，斯蒂勒立刻着手跟办公用品供应商史泰博谈合作。1997年，绿山咖啡达成折扣协议，如愿以偿进入了史泰博北美600家办公用品超市，输送超过45万公斤的咖啡。后来，绿山公司又进入美国东北地区数以千计的办公室。大多数企业都很乐意安装这一系统，因为这有利于避免员工以“办公室咖啡太难喝”为由溜到外面去喝咖啡。实际上，绿山二十多亿美元的销售收入中有近三分之一都来自于直接向办公室销售咖啡。

1998年，他做出了一个壮士断腕式的决定——关闭旗下所有零售咖啡店，调转船头跟批发商合作。深谙“渠道为王”道理的斯蒂勒盯上了埃克森美孚加油站和Stop & Shop便利店，这些被如星巴克这样的大牌咖啡制造商忽略了的顾客。高品质的咖啡产品也为他能够进入美孚品牌的便利店提供了机会。2001年，绿山击败了其他11家咖啡公司，与埃克森美孚公司签署了一项为期五年的合同，埃克森美孚提供便利店1600个，并保证在五年内确保绿山在该领域的霸主地位；2003年12月，Stop & Shop超市公司在其300多家商店里摆上了绿山咖啡。

在进入到这些渠道之前，斯蒂勒1998年还未雨绸缪地做了一件对今后影响重大的事——投资生产单杯咖啡机和K杯的克里格公司，成为其第一个合作伙伴。最初，斯蒂勒与克里格的合作方式只是在自己的工厂生产进驻埃克森美孚加油站和Stop & Shop便利店的K杯咖啡，然后根据销售量向克里格支付权益金。

2006年6月，绿山咖啡以1.043亿美元收购曾经的合作伙伴——克里格公司的全部股份，获得其咖啡机及K杯业务。完成收购后，斯蒂勒锁定了单杯咖啡机市场，将业务分为了两大块：绿山咖啡和克里格咖啡机。

并购以前，克里格借鉴的吉列“剃刀/剃刀片”模式——咖啡机按照成本出售，收取K杯的许可费。实际上，考虑到销售咖啡机时搭送几盒K杯，还有广告支出，克里格咖啡机是个赔本的买卖，绿山的利润在哪里呢？请看这些小小的K杯——消费者购买克里格咖啡机，就会连续购买K杯，K杯的授权使用费是0.064美元/杯。每年10亿个K杯，授权收入是6400万美元。

并购之后，这种权益金模式又被斯蒂勒玩得风生水起——允许其他咖啡、茶或热可可生产商采用K杯包装，在克里格咖啡机上使用，他们只需为此向绿山支付权益金6美分/杯。这一举措使K杯把咖啡范畴以外的饮料都纳入了自己的体系——越来越多的饮品制造商企图让自己的产品进入K杯市场。一时之间，“K杯俨然已成了为咖啡界的利乐包!”。

绿山公司的K 杯、包装线和咖啡机的创新技术，在美国申请了32 项专利，在全球有69项。客户也非常认同，超过九成被访消费者表示会强烈推荐克里格咖啡机给朋友，而超过25%的人曾将此咖啡机作为礼物赠送。2010年8月，在美国《财富》周刊评选出的全球发展最快公司中，绿山咖啡站在全球第二的位置上傲视群雄。

2012年9月，K杯专利保护期满终止，这意味着其他公司能够生产属于自己的K杯，并将自己的K杯咖啡设计成能与此前绿山咖啡K杯的配套克里格咖啡机相配合的杯型。2013年，未向绿山支付权益金的K杯产品的市场份额介于5%~15%之间。尽管如此，绿山咖啡仍然继续充当了单杯咖啡市场‘领头羊’的角色。绿山咖啡能够始终获得客户青睐的秘籍是：

1.丰富的产品选择：绿山咖啡旗下拥有32个品牌以及200种产品，其中包括和星巴克、斯纳普(Snapple)共同研发的产品。毫不夸张地说，不管是什么类型的人，只要买了克里格咖啡机，几乎都会成为绿山咖啡的粉丝；

2.技术：绿山咖啡拥有大量消费者喜爱的咖啡杯产品，这是很多竞争者可望而不可及的。此外，该公司还拥有许多尚未期满的专利。

2012年第四季度，绿山咖啡销售额飙升33%，至9.467亿美元，好于上年同期的7.119亿美元；实现净利润9190万美元，好于上年同期的7540万美元。

公众微信:张恒诚老师
新浪微博：@张恒诚老师
腾讯微博：@张恒诚
百度一下：张恒诚
公众易信:张恒诚老师