竞争情报：企业的第四种发展力量！文/首交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： 竞争情报是企业继人才、资金、技术后的第4个生存因素，也是推动企业发展的第4种力量。要发挥出竞争情报的力量，需要的是企业把竞争情报纳入基本的战略管理层面，建设一个竞争情报管理系统，为企业的战略和日常营销管理服务。 在全球激烈的商业竞争中，“企业情报”已经成为企业发展所需的资金、技术、人才之后的第四大要素。世界500强企业都设有“企业情报”机构，而国内企业在情报观念、情报收集、情报管理手段等方面都相对滞后。据了解，在苹果公司一些会场内总会有这样的标语：“请擦去黑板并将你所有的秘密文件处理掉，工业间谍在你之后预订了这一房间。”国外企业竞争情报工作表明：企业想获得的竞争情报95%可通过合法的、符合道德规范的途径获得，而80%的信息就蕴藏在企业内部，雇员与外界的联系是这些信息的重要来源。 什么是竞争？竞争的含义，在古汉语里，有“并逐日进，对辩日争”的说法。现代意义的“竞争”，仍旧具备这个含义，指的是两方或两方以上的人、企业、或组织在一定的范围内为了夺取他们所共同需要的对象而展开较量的过程。什么是情报？情报的定义，汉语里的情报与信息是两个不同的概念。我国情报学界对“情报”有严格的定义。情报学认为，情报是那些对于用户有用，经过传递到达用户的知识或信息。 国内权威的竞争情报研究专家谭小芳老师 表示，假如请外部的竞争情报专家对自身进行一次充分的信息收集和分析，相信很多企业都会为自身所释放的信息吓一跳；你的一次演讲、一篇文章或接受媒体的一次采访都可能让你暴露了家底。著名企管专家谭小芳老师建议我们的中国企业需要筑建“商业情报防火墙”。这也就是说，为防止泄露机密，公司经营数据的传播范围应有严格的规定。 21世纪是信息经济的时代，信息对于企业的生存与发展起到了决定性的作用。竞争情报越来越受到企业的重视——信息是形成竞争情报产品的基础原料，信息收集是竞争情报活动的重要前提，信息无处不在，特别是随着互联网的普及，到处都充斥着信息，这为竞争情报提供了丰富的原材料，但是也给后续的筛选、分析工作带来更多的挑战，因为信息与最终的竞争情报产品是有区别的，必须是经过处理的信息，才是竞争情报。 商场如战场，在经济全球化和信息技术飞速发展的今天，企业在面临更大发展空间的同时，承受的竞争压力也越来越大，因此情报已成为继产品、资金、人力资源之后企业参与市场竞争的第四大核心竞争因素。竞争情报是一种“别人没有你可以没有，别人有你必须有”的生产力。正所谓：得情报者，得天下！ 著名企管专家谭小芳老师 表示，全面基于信息化的企业情报管理，是当今各行各业努力追求的目标，也是一门实务性很强的学科，其中企业竞争情报在企业中的运用和发挥更是备受关注。目前，各类研究人员纷纷投身于竞争情报研究。研究受益者包括全国、地区和地方层面的政治决策者(公共情报)、军方(军事情报)、非营利组织(NPO情报)和私营企业(私有情报)。然而，尽管这些研究领域有许多共通之处，研究者之间的交流却很少。我这里以粗浅之见抛砖引玉，希望行家多给指导意见。 孙子早就说过：知己知彼，百战不殆。所谓知彼，对手当然不会主动把机要信息告诉您，这时就要靠我们机智的情报工作人员从对手那里获取商业情报。我国历史中的西施堪称是中国最出色的间谍之一。最失败的当数蒋干了，折腾了半天，却被周瑜弄了将计就计。让竞争情报成为企业战略的一部分，甚至是最基础的一部分，是企业取得成功的关键。但我们国内的企业似乎还没有古人来的重视，下面就看看宝洁的案例吧—— 曾任宝洁公司（P&G）董事长兼首席执行官，之前曾任宝洁公司总经理9年之久的JohnE.Pepper指出："我想不出一个比现在更合适的时间来讨论竞争情报，因为我想与历史上其它任何时候相比，今天人们从事竞争情报（或者说，商业情报）工作的能力、技术和知识，更加与企业制定并实施求胜的战略密切相关。"他认为，"在网络环境下，商业情报工作必须从搜集、分析和传播知识与信息的阶段发展到帮助企业获取和使用知识与信息以制定求胜战略的阶段。"在建设新型组织结构的过程中，我们正在努力从一开始就纳入正轨，使商业情报深入融入企业的战略规划。" 为此，宝洁的竞争情报部门把工作重点放在改进公司经营决策的解决方案上，并且其竞争情报人员可以列席公司的执行董事会议。我们在市场上看到了宝洁公司的成功，但不知道它对竞争情报是如此的重视。中国企业应该说也很重视竞争情报，但没有从企业战略的角度来实施竞争情报，或者某些市场分析人员有这样的想法，但没有在管理层形成共识，所以没办法建立一个完善的竞争情报系统。 谭小芳老师了解到，有一家国外的跨国企业收购国内的一家企业，收购价格之低令人既心疼又惊讶。为什么呢？原来这家跨国企业的情报工作异常厉害，不仅有被购企业全体员工的名册，而且其中层以上领导的喜怒哀乐、言谈习惯、常用手势、业余爱好等全都在它们的掌握之中，公司的基本情况更不在话下，而且了解到被购公司并无别的出路，你说，它的收购怎么会不顺利呢？这就是情报的力量！ 希望上面的案例对国内企业有所启发。现在我国的企业也都很重视情况收集工作，但同国际先进企业相比，仍有较大的差距。谭小芳老师认为最重要的是企业重视程度不够。国际先进企业每年用于情报工作的费用约占销售额的5%，最高可达8%，而国内企业普遍不足1%，很多企业甚至没有专门费用。投入不足自然产出不足。说起国内的商业情报工作就要谈谈张之洞的案例： 晚清末年，张之洞情绪高涨要创办汉阳铁厂，可是铁矿石是个麻烦问题，于是就聘请德国人作为矿石勘探师，在祖国的大江南北到处找铁矿石。当德国人把报告递交到张之洞手上的时候，清政府的总理衙门就已经转发了一份德国皇帝的公函，要求张之洞跟德国人联合开矿。张之洞还没有来得及拒绝德国人，日本人就来了。日本人来得更直接，清政府不是还有大笔的赔款没有着落吗？日本人贷款给清政府，然后用铁矿石抵贷款。 张之洞当时还在纳闷，日本人消息怎么这么灵通？其实，不是日本人消息灵通，是日本人的情报工作做得很到位。在甲午海战之前，日本人就已经将清政府的情报收集得差不多了，日本人带着中国的铁矿石样品回日本，过海关的时候，愚蠢的海关人员还嘲笑日本人脑子有问题，大清什么好玩意儿没有，日本人偏偏要带几块石头作纪念品。张之洞终于明白了，日本人原来早就知道湖北有铁矿。八国联军的部队开到北京城后，日本人轻车熟路地直奔清政府的金库。就在这个时候，德国人的战舰几乎跟日本的战舰同时开到了汉江，都要霸占汉阳铁厂以及大冶铁矿。 日本人的情报工作在甲午海战时就让谈判大臣李鸿章叫苦连天，自己跟光绪皇帝的一切密电都在日本首相伊藤博文的掌握之中。伊藤博文打仗还有一个重要目的就是通过战争贷款换铁矿石。当伊藤博文率领文武百官参观八幡制铁所的开炉炼铁仪式的时候，低品位的中国铁矿石却成了日本人的魔咒，怎么也打不开炉门。八幡制铁所后来成了日本最大的钢铁厂———新日铁。日本人后来又成了巴西最大铁矿石公司淡水河谷的“亲戚”，在铁矿石的谈判过程之中一直给中国人放“黑枪”。 晚清的时候，改革派为了救国图强掀起了洋务运动，钢铁产业的兴起是晚清最重要的一幕。当然也得益于日本人的铁矿石刺激，日本明治维新时期，那个鼓动制造第二次鸦片战争的英国人巴夏礼刺激日本人，英国之所以日不落，那是因为大力发展钢铁产业。日本人大炼钢铁，甚至通过间谍到中国掠夺铁矿石，日本人甩掉了贫困的帽子，晚清的改革派哪里会视而不见呢？日本人变着法子从中国抬走铁矿石，尽管那一次中国人在日本人面前无奈地接受了近乎苛刻的条件，但晚清的钢铁产业变革却是工业复兴的伟大前奏。 从以上案例可知，情报工作属于诡道！这个案例与情报工作人员分享：有一家饮料企业在某地几个月都打不开局面，销售主管急中生智，给当地一些大的广告公司寄去邀请函，请它们做整体策划。策划要求提供当地各畅销品牌产销企业的资金、设备、人员、价格、销售范围、销售方式、销售成本、利润空间、主要客户等数十项数据，并承诺如果材料可靠，仅此一项即可付费。在收到几十份策划书后，这家饮料企业还真找到了打开市场的金钥匙，仅用半年时间就成为畅销品牌。我举这个例子的目的是说明信息的收集是多渠道、多方法的，只要我们旅游业者认真思考、琢磨，就会找出不少好的方法。实在不行的话，请商业情报方面的专家甚至专业侦察人员上上课，传授收集情报的专业方法，是不错的选择。（更妙了，本身就是新闻）请看以下几个案例： 20世纪90年代初，IBM公司连年亏损，在全球电脑市场的销售排名退至第3位。1993年郭士纳出任首席执行官后，审时度势地提出“立即加强对竞争对手的研究”，“建立一个协调统一的竞争情报运作机制”，“将可操作竞争情报运用于公司战略、市场计划及销售策略中”，并启动一个试点性的计划，建立一个遍及全公司的竞争情报网络，由竞争情报专家管理其全部运作，以便准确地判断竞争对手、拉拢IBM客户的计划，组成专业竞争情报核心小组，负责计划实施，分布在整个公司的竞争情报工作组每天对竞争对手进行分析。随着这一试点计划的不断改进，竞争情报逐步融入IBM公司的企业文化。几年后，IBM东山再起了。 近10多年来，国内从事竞争情报理论研究的一批人不遗余力地推广竞争情报概念，翻译了一些国外著作，介绍了国外企业的做法。一些大学在企业管理研究生课程中设立了竞争情报这门课，并出版了课程教材。竞争情报协会成立以来的年会也吸引了越来越多的企业参会，并组织了各种各样的培训。这些工作都普及了竞争情报概念，影响了一批企业，相信会有更多的中国企业认识到竞争情报的重要性。