《裸婚时代》中的汽车植入式营销之道文交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： 《裸婚时代》与V3菱悦联手，前者表演于前台，后者配合于幕后，前者精心于艺术创作，后者专注于物质支持，二者的配合互补共进，烘云托月，缺一不可，互动共生。在电视剧拍摄和放映过程中，V3菱悦的影响被逐渐强化，成功地将品牌符号植入电视剧中，完成了一次品牌品质的提升和瞬间爆发式传播，知名度、美誉度和品牌影响力迅速扩大。就象大树下的绿草，绿草借助大树的隐蔽和水分营养加速生长，大树依赖绿草的簇拥和保护，二者相互促进，和谐共生。 著名营销专家谭小芳老师表示，已出现80年，在中国也有将近20年历史的植入式广告最近成了最热门的话题。之所以如此，很大程度上缘于观众和网民对植入式广告的大规模质疑。国家广电总局也很快作出回应：要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。不光是电视剧中植入式营销，电影中的植入广告更为严重—— 更多商家开始在《变形金刚3》上做起文章，昨日，王家卫执导的功夫巨制《一代宗师》继发布国际版海报之后，再度推出影片的前导预告片，值得一提的是，《一代宗师》前导预告片已与《变形金刚3》进行了“捆绑”，也就是说，在欣赏《变心金刚3》之前，影迷将在《变形金刚3》的贴片广告里提前一瞻梁朝伟版《一代宗师》的芳容。 谭小芳老师表示，近年来，大量中国商家看准了好莱坞影片的潜力，据悉，美特斯邦威在赞助《变形金刚2》之前，市场认知率远远不及百事可乐等品牌，然而在赞助过《变形金刚2》后，其品牌知名度直线上升，在当时是《变形金刚2》所有植入品牌中给人印象最深的一款。另外，谭老师强烈建议中国汽车品牌应趁通用破产重组的机会，将自身广告植入2012年上映的《变形金刚3》中。 通用汽车是这部影片的大客户，雪佛兰品牌在其中有5个角色。而电影结束后，通用相关车型的品牌影响力迅速扩散。在中国市场，“大黄蜂”的知名度让上海通用一时成为业界的焦点。据说早在两年前，在《变形金刚2》剧本还没有成型之时，通用汽车安排了导演迈克尔·贝参观通用汽车北美研发中心，在那里，迈克尔看到了包括Volt、Beat、Camaro等概念车，他一眼就喜欢上Camaro，决定在第二部中，让其担任主人公“大黄蜂”。 也许现在的很多年轻观众并不知道，在《变形金刚》动画版中，大黄蜂的原型是一款可爱的大众甲壳虫Beetle。它在博派中只是一个热心肠、伶牙俐齿的小兄弟。不过在电影版中，由于通用汽车的主观参与，“大黄蜂”成为变形最彻底的车型。在《变形金刚1》初开场时，男主人公山姆在挑选二手车时，Camaro的雪佛兰Logo露脸了好几秒钟。最有意思的是，这家伙蹭蹭蹭跑到一辆破旧的大众“甲壳虫”旁边，用车门挑衅了甲壳虫一巴掌，似乎在向观众们说：嘿，小家伙，现在我雪佛兰才是真正的大黄蜂。从后来的品牌传播效果来看，在中国市场上一度比较默默无闻的雪佛兰品牌逐渐开始打开了局面，尤其是大黄蜂车型关注度明显提高。 《变形金刚》的两部电影都被批评为是一部两个多小时的汽车广告片。在《变形金刚2》中，汽车人首领“擎天柱”在金字塔鏖战的桥段中壮烈牺牲，而后得到了能量最终实现了复活。那么，通用汽车可以吗？关于复活的问题，通用汽车需要痛苦的蜕变。既然人家变形金刚3搞植入式营销如此火爆，那么我们就来围绕植入式营销开展今天的话题。 那么，什么是植入式营销？植入式营销又称植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。植入营销（ProductPlacement）相当于隐性广告或称其为软广告。植入式营销不仅运用于电影、电视，植入式营销还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。具体来说，谭小芳老师认为：报纸的软性广告、新闻稿、健康专栏、科普专栏等都可算作植入式营销范畴。植入式营销为什么能流行呢？谭老师表示，原因如下： 首先是符合媒体消费者双方的利益。 其次是观众没有为了看广告多付出时间成本。 第三，植入式营销如果做的好，就会给人润物细无声的功效。 第四，植入式营销是最好的广告形式，在不留痕迹中给人以清新感觉。 植入式营销我们并不陌生，简单地说就是不相干的故事(活动)中很自然的出现品牌或产品名，让消费者在娱乐的潜移默化中接受产品的无形传播，起到购买联想的目的。在春晚节目中，多次出现了一些二锅头、五粮液、金六福等酒品的产品名，让人怀疑是植入式营销的介入，为此，网上网下议论纷纷。 广告本是生活中的一部分，生活中也离不开广告。人们创造了产品，也在使用产品，想把广告从生活中撇开是不现实的。在国外，一种社会活动和文艺形式也是靠商业赞助的，这并也无可厚非，可是为什么，我们在春晚上出现几个酒品名(以酒品名为代表)，就弄得全国人民众说纷纭，一片骂声呢连营销界也是各执一词，可见，春晚的植入式营销，我们做得不好。有很多我的学员在课堂之后都咨询我——谭老师，怎样做植入式营销？我一般答道：当营销活动不象是在营销、广告不象广告时，你的植入式营销活动就达到了最高境界。用英文的说法就是“WhenisanadnotanadWhenit'saproductplacement，(什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入式营销)。” 我们先看看美国一个经典植入式营销案例：在美国影片《我的巨型希腊婚礼》，美国庄臣父子公司，把其生产Windex玻璃清洗剂植入这部电影中，巧妙的情节和场景设计使Windex给人留下深刻印象。片中女主角的父亲固执地维持着希腊人的传统，他视Windex为灵丹妙药。用Windex清洗、防蚊、治疗头疼脑热等。片中有两个很重要的场景，其中一个是女儿的男朋友第一次上门，岳丈就在饭桌上用Windex表演了一番，当时让非希腊人的未来女婿瞠目结舌。另一个是在影片结尾时，有情人终成眷属，女主角在经过了一番折磨终于如愿所偿之时，下巴上长了一个泡，迫在眉睫之际，新郎官灵机一动，搬来了其岳父大人惯用的Windex这个大救兵，“药”到泡除，皆大欢喜。 电影放映之后，几乎每个人都在谈论Windex。超市里，人们在挑选玻璃清洁剂时，会下意识地寻找Windex，而且看到它，就会不由自主地回忆起电影中逗人的情节，顺理成章地把很多Windex搬回家，使其销量像这部电影的票房一样扶摇直上。这样的宣传和推销效果比在电视台拼命打广告合算得多，也有效得多。 其实，大家对植入式广告并不陌生，如今群起而攻之，要“归功”于今年央视春晚将植入广告演绎到了极致。国窖1573、汇源等品牌以各种“露骨”的方式出现在各个明星大腕的节目中，引来全国观众的不满。饱受诟骂最多的是赵本山小品《捐助》中国窖1573的植入式广告：一个连儿子上学都需要捐助的困难母亲在得到捐助后，竟然去买价值3000余元的国窖1573作为礼品，实在让这场“捐助”失去了意义。 有报道称，小品《捐助》中的3个广告价码分别是：网站400万元、白酒1400万元、旅游风景地300万元，总计2100万元。此外，魔术师刘谦在表演时大喝一口汇源果汁，央视也因此获得广告植入费6000万元。“露骨”的植入广告不仅仅惹怒了观众和网民，在刚刚闭幕的全国两会上，代表委员也纷纷对此进行了尖锐批评。全国政协委员崔永元一针见血地指出，春晚的植入式广告是失败的；全国政协委员陈道明说，植入式广告应该适可而止，弄不好是双输；全国人大代表王鸣则认为，春晚应更多考虑其公共性、公益性，建议春晚应禁止植入式广告。 总之，植入式广告：没有对不对，只有巧不巧——就如同中国古语称：四两拨千斤。意思就是说，做事要用巧劲。植入营销某种程度上讲得就是要“出奇制胜”，不按常理出牌，讲究营销策略，而非方法。谭老师最后希望国内的企业都能做好植入式营销！