霍清臣：  企业文化与营销如何整合

      企业文化主要是指组织的价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的特有的文化形象。企业文化建设是企业经营中的重要内容之一，近年来在企业经营发展中的作用越来越重要。企业文化的表现形式多种多样，主要有：企业精神、企业哲学、企业目标、企业道德、企业风尚、企业民主、企业形象、企业价值观、企业行为规范等等。每个企业的经营与发展都需要建立有自己特色的文化，满足市场竞争的需要，才能促进企业更好更快地发展。

（1）企业文化的功能

企业文化对于企业的经营发展具有十分重要的作用和意义。企业文化并非孤立存在的，其与企业的经营战略有着十分密切的关系，特别是对于企业的营销战略的实施具有很好的促进作用。企业文化的功能主要表现在以下几个方面：

企业文化具有导向功能。企业文化能够在一定程度上指明企业的发展方向，并且加以引导，凝练企业目标，指引全体员工为目标而努力，包括企业的各种经营战略。

企业文化具有凝结功能。企业文化一旦被员工认同就能够发挥凝心聚力的作用，产生较强的人力资源优势，进而形成企业的持续竞争力。

企业文化具有激励功能。企业文化的激励作用，能够提高员工的工作积极性和为企业的奉献精神，而且对企业外部的合作者产生合作的需求和动力，能够带动消费者的消费欲望和对其企业形象的信心。

企业文化具有提升功能。企业文化可以用来提升企业的知名度、美誉度和消费者的忠诚度，增强企业品牌的附加价值，获得较好的经济效益和社会效益。

2、企业内部营销分析

内部营销是于外部营销相对而言的概念，是指企业的员工热爱本企业的品牌，通过员工的自身热爱，带动去说服客户热爱品牌。企业的内部营销需要通过创造良好的工作环境、生活环境来满足员工的需求，激发员工的喜爱，进而通过员工对企业及产品的营销推广进行的营销活动。内部营销的实质是把员工当成了消费者，在一定程度上需要取悦员工，获得员工的认可和支持。

企业内部营销的意义如下：

第一，促进企业良好文化的形成。内部营销和企业文化是相辅相成的，内部营销需要良好的企业文化，同时又能促进企业文化的形成。内部营销通过沟通、激励等方式来培育企业文化。通过内部营销，能够促使员工与市场消费者建立起良好的互动关系，在为消费者创造价值的同时，给企业带来更大的价值，在此条件下，能使企业的员工树立起积极进取的工作态度，增强企业凝聚力，促进企业的和谐，进而形成良好的企业文化，促进企业经营目标的实现。

第二，有利于企业的组织变革和创新。对变化不断的市场环境有较强的应对力，企业的组织变革和创新比较好的企业才能在当今竞争日趋激烈的市场中获得一席之地。由于市场的不确定性给企业的经营造成了风险，如果企业不能强化自己内部的组织变革，不能创新，竞争力就不强，就有可能被市场淘汰。而企业内部营销能够使员工认识到自己在企业中的中心地位，意识到个人利益是与企业利益息息相关的，从而能够更加有活力，支持企业的组织变革，优化企业内部组织结构，使而最大化的发挥其功能，并且员工会为了企业和个人的共同利益不断创新，推动企业内部的组织变革，提升企业的竞争力。

第三，有助于增强企业执行力。企业的执行力体现企业执行并实现其既定战略目标的能力，是企业综合竞争力的展现。企业营销战略能否获得成功，除了要求具有科学性、正确性的战略本身外，还要看战略能够能否成功有效的实施。只有保证两者都具备时，企业的经营战略具有了实施成功的可能性。企业内部营销可以突出员工在企业中的重要地位，增强其满意度，从而员工的工作的热情和积极性得到了调动，更加配合企业的管理和领导，从而企业的整体的执行力得到了大大地提升。

第四，优化企业资源。一个企业往往由相互独立有相互联系的很多各部门构成，每个部分都拥有一些资源，但是各部分的资源又有所不同。资源能否被合理的利用和得到优化配置，就依赖于各部分之间是否协调，关系是否紧密。而在有的情况下各部门之间会产生一些摩擦或矛盾，彼此之前不能充分的信赖，就使部门资源不能得到充分有效的利用，导致资源的浪费，企业效益的损失。而企业的内部营销可以克服这个缺陷，使各部分彼此之间协调合作，高效利用资源。

3、企业文化与内部营销的整合战略措施分析

基于上述对企业文化及内部营销的分析，内部营销理论倡导和运用的是对以人为本企业文化的实施，注重人文关怀，强调员工在企业经营发展中的重要地位。激发员工工作的热情和积极性和爱岗敬业的精神需要企业在充分了解和满足的需求和建议的基础上建立良好的企业文化，展开行之有效的内部营销活动，进而提高企业营销的效果。具体而言，企业文化与内部营销的整合战略主要措施如下：

（1）建立匹配于内部营销的企业文化。企业文化是一个企业发展进步的精神动力，好的企业文化可以激起员工的热情和进取心，而且加强员工间的团队合作，增强凝聚力。企业文化与内部营销的整合，需要建立的企业文化能够匹配于内部营销活动的开展。企业实施内部营销，必须有相应的文化意识，有支持内部营销活动开展的一种企业文化。成功的企业都有一个良好的企业文化。大型的国际企业就是很好的例子，它们很注重企业文化的建设，很强调企业对员工的细致的关怀和体贴。，通过为企业员工提供企业内部消费折扣，舒适的员工住宿就餐环境，生日聚会等来使员工体会到企业对其的关心，让员工感受到企业所提供的大家庭式的温暖。这种良好的企业文化使员工积极的配合内部营销为内部营销的实施提供了良好的基础和前提条件，同时更加努力的投入到工作中去，更好地为消费者提供服务，给企业带来更大的效益。因此，企业经营效益的提高也要依赖于与内部营销匹配的企业文化的建设。

（2）重视企业内部沟通工作。运转良好的企业依赖于信息的畅通，因为沟通可以使企业内部或外部存在的优势和问题展现出来，因此良好的企业文化的建设的重要前提就是沟通，而且沟通也为和谐的企业文化的建设奠定基础。只有对沟通给以相应的重视才能促进良好企业文化的建设从而改善企业营销的效率。另外，沟通还能使员工对其经营目标，营销战略等等有更进一步的了解，从而达到内部营销的主要目的之一，即使员工更好地服务企业，为企业工作。沟通的方式有很多，为了随时了解和跟踪企业内部员工的需求和对企业的满意程度以及员工认为企业做的好的方面与不足的地方，企业可以采用员工满意度调查来进行内部沟通；定期与员工交流，开展座谈会也是不错的方法；问卷调查也是很好的方法。通过这些方式，企业与员工之间进行交流，及时的了解员工的需求，整合资料信息为促进企业的改进和发展提供参考资料。

（3）强化人才的培养和发掘。当今市场的竞争归根到底是人才的竞争，人力资源是企业竞争力的重要展现，企业的生存和发展离不开人才的支持，因此企业要不断的培养和发掘人才，建立才人库。除了使现有员工的能力和潜力得到充分的发挥和应用外，还应该从外部引进大量的人才作为发展的后备资源。人才引进来并不代表着能够留住人才，才不代表着能够充分发挥人才的作用，因此企业要尽力制定一套完整的人才培养和发展计划，使人才能够长期的高效率的为企业的发展和进步做出最大的贡献。良好的发展环境可以留住人才，尊重人才、尊重知识的企业文化氛围可以让人才感觉到自身的价值，使其得到满足。强化人才的培养和发掘是企业文化建设的核心内容之一，也是与内部营销整合战略的重要前提条件。良好的人才发展环境，能够培养、发掘和吸引高素质的人才，提高企业的整体人力资源水平，促进内部营销效率的提升，获得更好的经济效益和社会效益。