文章导读：站在竞争的角度。强力划出一块消费者保护我们的领地。将对手逼向一则，给我们让出一个通道。（一） 切割营销：站在竞争的角度。强力划出一块消费者保护我们的领地。 将对手逼向一则，给我们让出一个通道。 在中国做营销经常遇到的问题： 一、怎么能把同样的产品卖出不同来？ ————营销存在的一个本质任务 二、我们如何规避强者的正面竞争？ 三、我们如何实现强弱关系的迅速转化？ 四、如何在少投入的基础上产出更大的效益，并使之合理化？ 切割营销的基本特点： 第一、找到一个让消费者接受我们的一个区域，快速认同我们。 第二、规避与强者的正面竞争，让强大的对手无法找到我们。 ————中国企业必须在弱小的时候，甚至在困境中获得成长的时间和空间进行快速地突破。 西方的营销：从消费者的需求出发，然后找到一个满足消费者需求的过程这就叫营销。 困惑1“为什么那么多理论远水解不了近渴？ （中国企业为什么不能像跨国企业那样做营销？） 误区： 用管理骆驼的方法管理兔子 骆驼和兔子的本质的不同： 一、骆驼的体格很庞大，它不能跑太快，太快了就散架了。所以跨国企业一定强调稳健，即强调战略管理。（什么叫战略管理，就是方向不能出错，出错了骆驼调头很麻烦）所以跨国企业要谈沟通，因为它是跨地区、跨文化、跨国家的管理。对中国企业来说就是兔子，兔子要的是速度，快速。 [骆驼要稳健 兔子要速度] 快速度对中国企业才有未来 二、骆驼有驼峰，它储存了足够的水和食物（我们知道骆驼7天7夜不吃不喝，照样穿过沙漠，到达目的地）。但兔子不行，兔子在奔跑的过程中1天没有吃的，就会饿死、累死和渴死。两种动物有什么不同呢？那中国企业和跨国企业又有什么不同？ {中国企业和跨国企业有什么不同？} （一个跨国企业用三句话说他当年开业的盛大场面：1、这个店在北京开业的当天，汹涌的人潮涌了进来，客流量之大到把自动护梯压得自动停止了运行。多好，盛况空前；2、为了阻挡汹涌进来的人潮，这个企业把入口处挡住，结果大量的人潮又从出口处涌了进来，中国人不买它的产品不行；3、为了进不一步减轻店内的客流压力，这个企业主动撤消了在北京电视台广告投放的计划 （它违反了中国消费者的需求，比如你去买什么大件的东西它是不会给你提供安装、送货等业务。经调研得出结论：它们的企业5年来处于亏损，那就是几个亿美元，这是中国企业做不到，也不敢做的。这些跨国企业在中国大都是先运着品牌后做销售。像可口亏了7年、百事、肯得基…………，都是这样。他们是以先亏损为基础，再建立中国市场） [建立品牌] 比较：中国企业只发展了二十年，而好多跨国企业已经上百年，甚至几百年。他们好象骆驼有驼峰一样，储存了丰富的资源，可以先亏损五年、八年，扩大中国市场后再赢利。中国企业千万不要跟着模仿跨国企业。 对中国企业的营销的管理是生存管理而不可能是快乐管理 海尔的资产是美国通用的五百多分之一 2005年联想的全球销售额两百多亿港元，不到三十亿美元。 2005年惠普的全球销售额是六千亿人民币，七百亿美元。 2006年伊利的全球销售额是一百二十亿人民币，只有十几亿美元。 2006年雀巢的全球销售额是六百亿美元 海尔、联想、伊利这些中国企业之所以成功，那就是他们是奔跑得最快的一批兔子，从而成为行业的领袖。 困惑2： 营销本质是什么？ （同质化的产品怎么卖？） 营销要做的就是把同样的产品卖出不同 —————这就是营销 在人与人交流的历史上，只有两种基本交流方式：一种是战争、一种就是营销。 营销是实现抱负的最正当、最有效方式。 产品就是交流中的一个载体 反问：体育和文化不是人类的一种交流方式吗？ 答：体育和文化是一种交流方式，但它不是主流方式，在历史上没有占有主导地位或主要的角色。 例一：张惠妹在北京的出场费门票高达两千块钱的时候、当刘欢的出场费高达几十万的时候、当皇家马德里到中国踢了一场足球的表演赛，门票高达上千的时候。［当人们说你的门票定得太高，主办单位马上说：你没有钱买得起门票看不了球赛，活该。］你认为这是体育和文化交流吗？，不是，这是营销，这是商业活动。 例二：在北京长城举办了一个叫三高的演唱会，它的门票高达一万块钱的时候，你认为这是交流吗？２００５年上半年，著名的足球明星乔丹到中国来，北京几千年轻人在他下榻的酒店周围等呀等啊，喊着他的名字，举着他的头像和旗子，激动的脸都变型了，可是乔丹根本不领情。乔丹走的时候说我这次到中国来不是接受中国孩子朝拜的，而是推销耐克鞋来的。其实这就是营销，他来中国来是激发中国的年轻人去买耐克的鞋，去买耐克更贵的鞋。（这充分说明耐克会营销） 实际上纯粹的文化和体育交流是不存在的，它后面一定有商业活动在运着，支撑。 什么是切割营销？ 　　　最残酷的现实胜过那些最美丽的谎言，千万不要去听没有做过营销的人所说的，因为他们只会推理。虽然不能说有害，但它对你绝对没有一点益处。 担心：你所讲的案例和我做的行业不一样，我该怎么去学习操作？ 析：桌面之下的操作层是不一样，隔行如隔山。（如你卖汽车的渠道和卖饮料的渠道是不一样的）但桌面之上的操作层面，思考层面，怎样把同样化的产品卖出不同来。如何实现以弱击强，如何在困境中实现快速突破，这个道理是完全一样的，隔行不隔理。（如：中国的道路是靠右行，而你说你是英国牛津大学毕业的，你就不相信。那不管你的车有多好，你的驾驶本领有多么惊人，那撞车只是迟和早的问题）。因为违反了做人做事基本原则和规律。 知识和能力比较 没有知识有能力，那多半是实干家。 没有能力有知识，那多半是书呆子。 读书有三死：读死书、死读书、读书死。 营销中的启示———— 　　案例　　真实的才是有益的！ 最残酷的现实胜过那些最美丽的谎言 本期点评： 　　　切割营销的基本观念 　　　　　同质化的产品怎么卖？ 　　　　　对手强大怎么办？ 　　　　　市场复杂怎么办？ 　　　　　处于困境怎么办？ 　　　　　　　　　　切割营销五大方向 感性切割————将同样的产品卖出不同 类别切割————规避强者　以弱击强 区域切割————实现强弱关系的迅速转换 人群切割————提升有效投人的途径 品牌切割————激发感性力量创造隐性价值