熊大寻访谈录二

问:我们常说：企业战略的核心是品牌战略。战略就是首先做正确的事情，而战术则只是把事情做正确。品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。那么您认为中国目前的品牌构建现状如何？

熊：我一再强调，品牌是企业干出来的，而不是策划人或广告人建设出来的。品牌来自于内部而非外部，一个企业必须是赚钱的才会有品牌可言，一个产品首先能赚钱才会能形成好品牌，而不是首先打造一个好品牌才开始赚钱。这是一个经济学的因果关系。因此，有好的商业模式的企业才能具有打造好的品牌的条件。品牌建立遵循这样一个顺序：商业模式创意——产业策划——产品策划——营销策划——品牌广告策划。只有先做好上面的环节，才能进行最后的所谓的品牌建设。否则是无源之水，无本之木。国外谈品牌建设是企业家的事，中国谈品牌建设是策划人或广告人的事，这就是我们的品牌为什么做不大做不强的原因。举个例：中国最好的品牌：海尔、联想、红塔、娃哈哈、长虹等等哪个不是企业自己干出来的，哪个是策划和广告出来的？

2、您是怎样看待中国策划业的发展现状和地位，有什么期望？

熊：中国策划要找根，这个根不是所谓的历史文化，是经济和商业。策划是“合于利而动”，只有研究商业、研究社会，发现整合共赢的商业模式，从广告、营销策划向产品策划、商业模式策划迈进，才能纵深发展，这是策划的根，春秋时期我们的策划祖师们提出的“合纵”、“联横”一个“合”字一个“联”字就已明确指示了策划的宗旨和方向——合利而动，唯此才有希望。

3、在品牌时代的今天，您觉得广告应该如何走好自己的发展之路呢？

熊：广告未来之路取决于：广告人上班时间在干什么？下班时间在干什么？他们花了多少时间在了解人性、社会、市场和销售。

4、您是怎样看待国外大型咨询公司在国内策划界的作用？    

熊：近现代西方思想开始影响中国：洪秀全用基督教建立太平天国，孙中山用资产阶级民主思想建立中华民国，用马列主义建立共和国。洋为中用是启发之一，启发之二是没有外国人可以亲自改变中国，启发之三是现在全世界都在研究中国“发展才是硬道理”的土话。

5、您认为策划人需要什么样的特质、心理状态和知识结构？  

熊：

学、术、道三结合，就是人生三阅：阅万卷书、阅万种事、阅万般人  

6、如今的年青“策划人”如何才能更快、更好地成熟起来达到较高的水平，比如说像您这样的水平？

熊：这个问题最好的解答还是：人生三阅  

7、有许多人认为做策划的就是“说大话、搞噱头、空架子”，您是怎样看待这个问题的？

熊：这不是打击策划人，这是低估甲方的智商  

8、您认为策划有没有一个科学性的基础理论或准则？您如何看待策划人出书热现象？

熊：有原理，万变不离其宗。

9、阿尔·里斯和他的女儿最近的一本书《公关第一，广告第二》中提出，广告已经衰落，而公共关系正在兴起。这种观点引起了很大的反响，你如何看待这种说法？

熊：不破不立。我提的是商业模式第一、产业策划第二、产品策划第三、营销策划第四、品牌广告策划第五。

10、您策划灵感的来源是什么？通常都是在什么情况下创作案子？

熊： 用思想生活，用生活思想。

11、您认为作为一个成功的策划人必须具备哪些要素，该如何公正的评价一个策划案，怎样的策划案才可以称得上成功？

熊： 能想、能写、能说。帮客户实现利益。

12、请问历史学专业的背景对您从事广告业和策划业有什么影响、帮助和弊端？

熊：万事皆学问，殊途可同归  

13、您在策划中时时彰显“大气”，那么您又是如何评价自己的策划生涯呢？

熊：

我的办公室有一幅字，是我们的理念：设法。三层意思：一是设法解决问题二是想尽方法三是创造规则